Esta publicación fue patrocinada por Adpulse. Las opiniones expresadas en este artículo son propias del patrocinador.
Como administradores de medios pagos, una pregunta nos impulsa a todos: “¿Cómo puedo mejorar el rendimiento de los anuncios pagos?”.
Dado que nuestro estudio encontró Los términos de búsqueda con variantes cercanas funcionan mal, pero más de la mitad del presupuesto promedio de Google y Microsoft Ads se gasta en ellos. Gestionar su impacto de forma eficaz bien podría ser una de sus mayores palancas de optimización para impulsar mejoras significativas en el ROI.
“Las variantes cercanas le ayudan a conectarse con personas que buscan su empresa, a pesar de ligeras variaciones en la forma en que realizan la búsqueda”. soporte.google.com
Idea prometedora… pero ¿qué pasa con la ejecución?
Analizamos más de 4,5 millones de clics y 400.000 conversiones Para responder a esta pregunta: con el aumento de términos de búsqueda de variantes cercanas (coincidencia de intenciones), ¿qué impacto están teniendo en los presupuestos y el rendimiento de las cuentas? Alerta de spoiler, el impacto es sustancial.
Partido verdadero vs. Variantes cercanas: ¿cómo funcionan?
Para comprender el rendimiento de la variante cercana (CV), primero debemos definir la diferencia entre una coincidencia verdadera y una variante cercana.
¿Qué es una coincidencia verdadera?
Todavía recordamos los viejos tiempos en los que los tipos de concordancia de palabras clave le daban control sobre los términos de búsqueda que activaban, por lo que para este estudio utilizamos los tipos de concordancia literal para definir “variante cercana” versus “concordancia verdadera”.
- Palabra clave de concordancia exacta => el término de búsqueda coincide exactamente con la palabra clave.
- Palabra clave de concordancia de frase => el término de búsqueda debe contener la palabra clave (mismo orden de palabras).
- Palabra clave de concordancia amplia => el término de búsqueda debe contener cada palabra individual de la palabra clave, pero el orden de las palabras no importa (la forma en que solían funcionar las palabras clave de concordancia amplia modificadas).
¿Qué es una variante cercana?
Si no está familiarizado con los términos de búsqueda de variantes cercanas (coincidencia de intención), considérelos como términos de búsqueda que tienen una “concordancia aproximada” con las palabras clave por las que realmente está pujando.
Algunas de estas variantes cercanas son muy relevantes y representan una oportunidad real para ampliar sus palabras clave de forma positiva.
Algunos son parecidos, pero las conversiones son costosas.
Y (aquí no hay sorpresas) algunos son realmente un desperdicio.
….Tanto Google como Microsoft Ads hacen esto y no puedes optar por no participar.
Para dar un ejemplo: si fuera musicoterapeuta, podría ofertar por la palabra clave de concordancia de frase “musicoterapeuta”. Un ejemplo de un término de búsqueda de concordancia verdadera sería “musicoterapeuta cerca de mí” porque contiene la palabra clave en su forma verdadera (concordancia de frase en este caso) y un CV podría ser “musicoterapia y arteterapia”.
¿Cómo se comparan las variantes cercanas con la coincidencia verdadera?
Respuesta corta… mal, tanto en Google como en Microsoft Ads. Curiosamente, sin embargo, Google mostró el peor desempeño en ambos Métricas evaluadas, CPA y ROAS.
Imagen creada por Adpulse, mayo de 2024
Imagen creada por Adpulse, mayo de 2024
Si desea ver los datos, acceda a ellos aquí…
Ambas plataformas han adoptado los CV (como se indicó anteriormente), en promedio más de la mitad de su presupuesto se gasta en coincidencias de variantes de CV. Se trata de una gran expansión para llegar a búsquedas por las que no está pujando directamente, por lo que es claramente un importante impulsor del rendimiento de su cuenta y, por lo tanto, merece su atención.
Anticipamos una diferencia en las métricas entre los CV y los términos de búsqueda de concordancia verdadera, ya que los términos de búsqueda de concordancia verdadera se alinean directamente con las palabras clave por las que está pujando, derivadas de su conocimiento íntimo de la oferta comercial.
Por lo tanto, las conversiones de coincidencia verdadera deberían ser la fruta más fácil, dejando el resto para que las plataformas lo encuentren a través de CV. Dependiendo del coste y del ROI, esto no es intrínsecamente malo, pero lógicamente Supondríamos que los CV tendrían un rendimiento peor que las coincidencias reales, que es exactamente lo que observamos.
¿Cómo se puede limitar el desperdicio en variantes cercanas?
No puede optar por no participar en ellos; sin embargo, si su objetivo es gestionar su impacto en el rendimiento, puede utilizar estos tres pasos para mover la aguja en la dirección correcta. Y, por supuesto, si dependes de los CV para aumentar el volumen, necesitarás adoptar un enfoque más de “examen de calidad” en lugar de un enfoque estricto de “todo debe funcionar” para limpiar tu CV.
Paso 1: diagnostica el problema de tu CV
Somos un grupo útil en Adpulse, así que mientras analizábamos nuestra solución en la aplicación, construimos una hoja de cálculo simple que puedes utilizar para diagnosticar qué tan saludables están tus CV. Simplemente haga una copia, pegue la palabra clave y los datos de los términos de búsqueda y luego ejecute el análisis usted mismo. Luego puede comenzar a limpiar cualquier CV descarriado identificado. Por supuesto, en virtud de la tecnología, es más rápido y más avanzado en el Administrador de variantes de cierre de Adpulse 😉.
Paso 2: Estructuras de campaña sugeridas para una gestión de CV más sencilla
Campañas de marca
Si no desea que los competidores o las búsquedas generales coincidan con las palabras clave de su marca, esta estrategia lo solucionará.
Configure un grupo de anuncios con las palabras clave exactas de su marca y otro grupo de anuncios con palabras clave de marca de frase, luego emplee las estrategias de palabras clave negativas en el Paso 3 a continuación. Es posible que se sorprenda al saber cuántos CV no tienen nada que ver con su marca, e identificar variantes (y agregar palabras clave negativas) resulta fácil con esta estructura.
No olvide agregar sus negativos de marca de concordancia de frase a campañas que no sean de marca (nos encantan las listas negativas para esto).
Campañas sin marca con presupuestos mayores
Sugerimos una estructura de campaña con un grupo de anuncios por tipo de concordancia:
Grupos de anuncios de ejemplo:
- Plomeros generales – Exacto
- Plomeros generales – Frase
- Plomeros generales – Amplio
- Plomeros de emergencia – Exacto
- Plomeros de emergencia – Frase
- Plomeros de emergencia: amplio
Esto le permite identificar más fácilmente las variantes para poder eliminarlas rápidamente. Esto también le permite encontrar nuevos temas de palabras clave basados en CV de buena calidad y agregarlos fácilmente a la campaña.
Campañas sin marca con presupuestos más reducidos
Los presupuestos más pequeños significan que la ventaja de tener más datos por grupo de anuncios supera la ventaja de facilitar la eliminación de CV no deseados, así que opte por una estructura de grupo de anuncios basada en temas más simple:
Grupos de anuncios de ejemplo:
- Plomeros generales
- Plomeros de emergencia
Paso 3: Acciones en curso para controlar las variantes cercanas
Agregar CV excelentes como palabras clave y CV deficientes como negativos de forma regular es la única forma de controlar su impacto.
Para grupos de anuncios de concordancia exacta, sugerimos agregar principalmente palabras clave negativas de raíz. Por ejemplo, si estuviera pujando por [buy mens walking shoes] y apareció un CV para ‘joggers para hombre’, podría agregar la palabra única “joggers” como palabra clave negativa de concordancia amplia/frase, lo que evitaría todas las búsquedas futuras que contengan joggers. Si agregaste corredores para hombre como palabra clave negativa, otras búsquedas que contengan la palabra corredores aún serían elegibles para activarse.
En los grupos de anuncios que contienen palabras clave de concordancia amplia o de frase, no debe utilizar raíces negativas a menos que esté REALMENTE seguro de que la raíz negativa nunca debe aparecer en ningún término de búsqueda. Probablemente encontrará que utiliza el término de búsqueda completo agregado como una coincidencia exacta negativa con mucha más frecuencia que utilizando la raíz negativa.
La prueba: qué (y por qué) analizamos
Sabemos que los CV son parte de las conversaciones que los especialistas en marketing tienen con frecuencia y, en virtud de la cantidad de conversaciones que tenemos con las agencias cada semana, hemos sido testigos del aumento de la frustración impulsada por los CV entre los especialistas en marketing.
Internamente alcanzamos un punto de inflexión y decidimos analizar los datos para ver si simplemente sintió como un gran problema, o si realmente ES un problema lo suficientemente grande como para que deberíamos dedicar recursos a resolverlo en la aplicación. Primera parada…datos.
Nuestro estudio del rendimiento del CV comenzó con miles de cuentas de Google y Microsoft Ads, utilizando datos de los últimos 30 días hasta mayo de 2024, filtrados para excluir:
- Campañas/grupos de anuncios de Shopping o DSA.
- Cuentas con menos de 10 conversiones.
- Cuentas con una tasa de conversión superior al 50%.
- Para comparaciones de ROAS, cualquier cuenta con un ROAS inferior al 200 % o superior al 2500 %.
Por lo tanto, los términos de búsqueda del estudio provienen de campañas de búsqueda basadas en palabras clave en las que esas cuentas parecen tener una configuración confiable de seguimiento de conversiones. y tener suficientes datos de conversión para que sean significativos individualmente.
El conjunto de datos limpios comprendía más de 4,5 millones de clics y 400.000 conversiones (más de 30 días) en Google y Microsoft Ads; un conjunto de datos lo suficientemente grande como para responder preguntas sobre el rendimiento del CV con confianza.
Curiosamente, cada plataforma parece tener un factor diferente para su menor rendimiento CV.
Resultados de la CPA:
Google Ads pudo mantener su tasa de conversión, pero buscó clics más caros para lograrlo… de hecho, ¡clics a casi el doble del CPC promedio de coincidencia real! Resultado: su CPA de CV resultó aproximadamente el doble del CPA de coincidencia real.
Microsoft Ads solo obtuvo un rendimiento de CPA ligeramente inferior en los CV; su tasa de conversión fue mucho más baja en comparación con la concordancia real, pero su gracia salvadora fue que tenían CPC significativamente más bajos, y usted puede darse el lujo de tener una tasa de conversión más baja si sus costos de clics también son más bajos. ¿Resultado final? El CPA de Microsoft Ads en CV era solo un poco más caro en comparación con su CPA en coincidencias reales; una grata sorpresa 🙂.
Imagen creada por Adpulse, mayo de 2024
Resultados del ROAS:
Ambas plataformas mostraron una historia similar; Los CV generaron aproximadamente la mitad del ROAS que sus primos verdaderos, y Microsoft Ads volvió a ser más fuerte en general.
Imagen creada por Adpulse, mayo de 2024
Datos subyacentes:
Para los nerds de datos entre nosotros (en Adpulse nos identificamos aquí ✋!)
Imagen creada por Adpulse, mayo de 2024
TL;DR
Los términos de búsqueda con variantes cercanas consumen, en promedio, más de la mitad del presupuesto de un anunciante y, en la mayoría de los casos, funcionan significativamente peor que los términos de búsqueda que realmente coinciden con las palabras clave. ¿Cuánto peor? Lea arriba para más detalles ^. Lo suficiente como para que gestionar su impacto de forma eficaz bien podría ser una de sus mayores palancas de optimización para impulsar mejoras significativas en el ROI de la cuenta.
Créditos de imagen
Imagen de portada: Imagen de Adpulse. Usado con permiso.
