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Dirección estratégica de YouTube revelada en tres eventos clave


Asistí al evento anual YouTube NewFront en el Muelle 57 de Google en la ciudad de Nueva York este año.

En ese momento, en mayo, vine al evento con la esperanza de conocer la dirección estratégica de YouTube. Pero la mayor parte de lo que escuché, con un par de excepciones notables, fue una discusión táctica que dejó la impresión de que YouTube es como TikTok.

Bueno, me apresuré a quejarme. YouTube finalmente reveló su dirección estratégica en tres eventos clave en NewFront, Brandcast y VidCon Anaheim.

Este artículo es un resumen de lo que aprendí de los eventos y destaca la estrategia multidimensional que está diseñando YouTube.

Nuevo frente de YouTube 2023

El primero fue YouTube NewFront, que ya cubrí en “YouTube NewFront 2023 Showcased Shorts To Reach Gen Z”.

Y sí, YouTube enfatizó que “YouTube Shorts ahora tiene un promedio de más de 50 mil millones de visitas diarias”. De vuelta en este primer evento, también dijo que, de los miles de millones de espectadores registrados mensualmente en YouTube, 1.500 millones están viendo Shorts.

Luego, Google actualizó este número durante los resultados financieros del segundo trimestre de 2023 de Alphabet e informó que más de 2 mil millones de usuarios mensuales registrados ahora están viendo YouTube Shorts.

Eso le da a la sección de formato corto de la plataforma de video social una ventaja sobre competidores como TikTok e Instagram Reels.

Ahora, Shorts es solo uno de varios formatos en YouTube, junto con transmisiones en vivo y podcasts de formato largo.

Pero según los datos de Tubular Labs, 14,4 millones de cuentas cargaron 353 millones de videos en YouTube desde el 1 de agosto de 2019 hasta el 31 de julio de 2020. Y estos videos obtuvieron 12,2 billones de visitas y 213 mil millones de interacciones (por ejemplo, me gusta, comentarios y acciones). , para una tasa de participación del 1,7%.

De este total, 4,5 millones de cuentas cargaron 42,8 millones de videos de 60 segundos de duración o menos. Este contenido de formato breve obtuvo 850 000 millones de visitas y 11 000 millones de interacciones, con una tasa de participación del 1,1 %.

Eso fue antes de que YouTube lanzara la versión beta de Shorts en India el 14 de septiembre de 2020, la lanzara en los EE. UU. el 18 de marzo de 2021 y luego la lanzara a todo el mundo en julio de 2021.

En comparación, 23,1 millones de cuentas subieron 732 millones de videos a YouTube desde el 1 de agosto de 2022 hasta el 31 de julio de 2023. Y estos videos obtuvieron 22,9 billones de visitas y 734 mil millones de interacciones, para una tasa de participación del 3,2 %.

De este total, 16,5 millones de cuentas cargaron 362 millones de videos de 60 segundos de duración o menos. Y este contenido de formato corto obtuvo 16,6 billones de visitas y 580 mil millones de interacciones, para una tasa de participación del 3,4%.

Eso representa un cambio sísmico en el panorama estratégico.

En los últimos tres años, la cantidad de creadores de YouTube, videos, vistas totales y compromisos totales han aumentado drásticamente. Además, su tasa de participación ha mejorado significativamente. Y Shorts merece la mayor parte del crédito por el éxito general de YouTube.

Por lo tanto, me avergüenza haber descartado inicialmente el énfasis en YouTube Shorts como “una discusión táctica”.

En retrospectiva, mi respuesta fue provocada por el segundo mensaje clave del evento NewFront: “Gen Z y YouTube se remontan”.

Sí, una de las formas en que puede segmentar audiencias es usar generaciones o cohortes de edad. Y sí, la cohorte de edad nacida después de 1996 se llama Generación Z o Gen Z.

Pero como escribió recientemente Michael Dimock, presidente del Pew Research Center,

“Es difícil no toparse con titulares llamativos sobre generaciones en estos días. Y es fácil sentir que muchos de estos titulares son solo clickbait, pura pelusa y sin sustancia”.

Hizo una lista de cinco consideraciones importantes a tener en cuenta cada vez que se encuentre con una noticia o una investigación sobre generaciones. Esto incluye:

  • Los límites entre generaciones “no son precisos, definitivos o universalmente acordados”.
  • No todos los miembros de la Generación Z, los Millennials o los Baby Boomers son iguales, “al igual que todos los sureños, todos los católicos o todos los afroamericanos no son iguales”.
  • Las noticias y las investigaciones sobre las generaciones a menudo se centran en las “diferencias en lugar de las similitudes”.
  • La sabiduría convencional sobre las generaciones puede tener “un sesgo de clase alta”.
  • Las personas pueden cambiar y cambian “a medida que envejecen, siguen carreras y forman familias”.

Entonces, cuando dije que usar Shorts para llegar a Gen Z era “una discusión táctica”, es posible que haya combinado mis pensamientos sobre la creación de contenido de formato corto con mis sentimientos sobre apuntar a una generación que no solo es mucho más joven que los Boomers como yo, sino también más jóvenes que mis hijos, que son Millennials.

Con suerte, ahora he aclarado todo esto.

YouTube Brandcast 2023

El segundo evento fue Brandcast, la exhibición anual de anunciantes número 12 de YouTube, que se llevó a cabo el 17 de mayo de 2023 en el David Geffen Hall del Lincoln Center en la ciudad de Nueva York.

El nuevo banco ejecutivo de YouTube, el CEO de YouTube, Neal Mohan, la directora comercial de YouTube, Mary Ellen Coe, y el presidente de Google, Sean Downey, subieron al escenario por primera vez para hablar sobre su visión, contenido y éxito del cliente.

Debido a que Brandcast era parte de Upfronts, YouTube abordó un tema que solo se mencionó de pasada en su evento NewFront un par de semanas antes: la televisión conectada (CTV).

Entre las cosas que YouTube les dijo a los anunciantes que asistieron a Brandcast estaban:

  • YouTube es el líder en tiempo de visualización de transmisiónpor delante de Netflix, según el informe total de TV y transmisión de Nielsen para EE. UU. en diciembre de 2022.
  • YouTube llegó a más de 150 millones de personas. en televisores conectados en Estados Unidos, según datos de Nielsen.
  • YouTube CTV representa más del 52 % del tiempo de reproducción de transmisión con publicidad en televisores conectados entre personas mayores de 18 años.según datos de Nielsen SPR.
  • Más del 30% de los espectadores de YouTube en los EE. UU. mayores de 18 años no pudieron ser contactados por otros servicios de transmisión con publicidad. en octubre de 2022, según datos de Nielsen NMI.
  • Más del 70 % de las impresiones de la campaña de YouTube Select llegaron a las pantallas de televisión de EE. UU. en diciembre de 2022, según datos internos de YouTube.

A principios de este año, YouTube anunció que se había convertido en el nuevo hogar de NFL Sunday Ticket.

En Brandcast, Coe habló sobre la asociación de YouTube con NFL Sunday Ticket y las oportunidades únicas que YouTube está creando para que los fanáticos experimenten deportes en YouTube y YouTube TV.

Como parte de la asociación de YouTube con la NFL, Coe dijo que habrá una programación aún más original, como Game Day All Access, que permite a los fanáticos escuchar mientras los jugadores con micrófono llevan a los espectadores a la banca durante el juego.

También anunció que YouTube lanzaría “NFL Creator of the Week”, una nueva serie original de Shorts en el canal de YouTube de la NFL después de que comience la temporada de fútbol este año.

Esto significa que los anunciantes pueden llegar a los fanáticos del fútbol en toda la gama de contenido de la NFL de YouTube, ya sea que estén viendo juegos en vivo en YouTube TV y Primetime Channels, o viendo momentos destacados, comentarios posteriores al juego y otro contenido relacionado en YouTube.

Para ilustrar cómo puede funcionar esta asociación, Brandcast presentó a Roger Goodell, el comisionado de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), y Donald De La Haye Jr., un YouTuber conocido en línea como Destroying.

Unieron fuerzas para compartir los aspectos más destacados de la cultura del fútbol en YouTube y cómo las marcas pueden participar en el juego.

Por ejemplo, Goodell reveló que el contenido de la NFL en YouTube había visto un aumento del 27 % en el tiempo de reproducción año tras año y alcanzó 1900 millones de visitas.

Desde entonces, hemos aprendido que la inversión publicitaria de CTV en YouTube aumentó mucho más que sus competidores de transmisión en el segundo trimestre de 2023, según Tinuiti.

Y Insider Intelligence, anteriormente conocida como eMarketer, ahora pronostica que YouTube generará $2.89 mil millones en ingresos publicitarios de CTV de EE. UU. este año, solo superado por Hulu.

Entonces, sí, los competidores de YouTube en este segundo frente son Netflix y Hulu, no TikTok e Instagram.

Y Daniel Konstantinovic de Insider Intelligence dijo el 28 de julio de 2023,

“La sólida audiencia televisiva y el modelo de contenido de YouTube le dan una ventaja sobre los servicios de transmisión y otras plataformas CTV que recién ingresan a la refriega”.

VidCon Anaheim 2023

El tercer evento de este triatlón fue VidCon Anaheim, que se llevó a cabo del 21 al 24 de junio de 2023 en el Centro de Convenciones de Anaheim. YouTube fue el patrocinador principal y el patrocinador exclusivo de transmisión en vivo.

Durante el discurso de apertura de la industria, Amjad Hanif, vicepresidente de administración de productos de YouTube, habló sobre YouTube y el panorama de los creadores con Amber Scholl, Colin y Samir, LARRAY y SSSniperWolf, quienes son algunos de los principales creadores innovadores de la actualidad.

La gran conclusión de este evento es que YouTube ha pagado $ 50 mil millones a creadores, artistas y compañías de medios en los últimos tres años.

¿Por qué? Esto le da a YouTube una ventaja estratégica sobre sus competidores de video social y transmisión de TV para atraer y retener a los creadores.

Oxford Economics estima que el ecosistema de creadores de YouTube generó más de 390 000 puestos de trabajo equivalentes a tiempo completo y contribuyó con más de $35 000 millones al PIB de EE. UU. en 2022.

Y vale la pena señalar que YouTube no comenzó a compartir los ingresos publicitarios de los cortos de YouTube hasta el 1 de febrero de 2023. (Este nuevo modelo de reparto de ingresos reemplazó al Fondo de cortos de YouTube).

Por lo tanto, los creadores del Programa de Socios de YouTube solo han podido ganar dinero con los anuncios que se ven entre videos en el feed de Shorts durante seis meses. Dependiendo de factores como el contenido del video y el país de origen de la audiencia, YouTube paga hasta $3 por cada 1000 vistas por la función Cortos.

De 2021 a 2022, solo un puñado de creadores podría ganar entre $100 y $10 000 mensuales del Fondo de cortos de YouTube. Ahora, el cielo es el límite.

Eso le da a YouTube una ventaja estratégica significativa sobre TikTok e Instagram, así como sobre Netflix y Hulu, para atraer y retener no solo a los mejores creadores, sino también a la mayoría de los creadores.

¡Pero espera hay mas!

La semana anterior a VidCon Anaheim, Hanif anunció más formas para que los creadores ganen dinero en YouTube, desde financiación de fans hasta compras.

YouTube ha abierto el acceso a funciones de financiación de fans como membresías de canales, Super Chat y Super Thanks.

Y YouTube también ha introducido una actualización del programa de afiliados de compras de la plataforma para creadores.

En una publicación en el blog oficial de YouTube, Hanif dijo:

“En los EE. UU., la cantidad de canales que obtuvieron la mayoría de los ingresos de los productos Fan Funding en diciembre de 2022 experimentó un aumento de más del 20 % en comparación con el año anterior”.

Hanif agregó: “Estamos ampliando nuestro programa de afiliados de YouTube Shopping a todos los creadores elegibles con sede en EE. UU. que están en (el Programa de socios de YouTube) con más de 20,000 suscriptores”.

El programa de afiliados de Shopping ahora permitirá a los creadores presentar productos de otras marcas en su contenido y les permitirá ser elegibles para tarifas de comisión competitivas sobre las ventas de estos productos.

YouTube ya se asoció con más de 50 marcas como Nordstrom, Sephora, Ulta Beauty y Wayfair, con productos que abarcan belleza, tecnología, hogar y ropa, que pueden aparecer y etiquetarse en videos y cortos.

Llevar

Aunque tomó dos meses y tres eventos, YouTube ha revelado su dirección estratégica. Y es tan multidimensional que hace que mis quejas anteriores parezcan francamente vergonzosas.

YouTube no está simplemente tratando de replicar el éxito de TikTok.

Más bien, la empresa está adoptando un enfoque dinámico para superar a sus competidores al duplicar sus esfuerzos en algunas áreas clave: video de formato corto, televisión conectada y la economía del creador.

Y hasta ahora, parece estar dando sus frutos.

Entonces, mea culpa, mea culpa, mea máxima culpa.

Descargo de responsabilidad: todas las estadísticas no vinculadas son de una puerta Informe de laboratorios tubulares.

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Imagen destacada: Kaspars Grinvalds/Shutterstock

hola@juanrecio.com

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