Hace aproximadamente una semana, el extraordinario drama que estaba sucediendo en OpenAI llenó las fuentes de noticias.
No hace falta entrar en todos los detalles de la saga, ya que todas las publicaciones parecen haberla cubierto. Estamos esperando a que alguien haga un montaje de vídeo con la música de Juego de Tronos.
Pero cuando Sam Altman retoma las riendas de la empresa que ayudó a fundar, la junta existente comienza a desintegrarse ante sus propios ojos, y todos coinciden en que algo asustó a todos, surge una pregunta: ¿Debería importarle?
¿Tiene el drama de OpenAI alguna implicación demostrable para los especialistas en marketing que integran la IA generativa en sus estrategias de marketing?
Mire al asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, explicar (y mencione la rabia de los pantalones de Sutton en The Real Housewives of Beverly Hills), o siga leyendo sus pensamientos:
Para aquellos que pasaron la semana pasada averiguando qué poner en su mesa navideña y se perdieron todos los titulares de IA, aquí hay una versión breve de lo que sucedió. OpenAI, la gran startup y creadora de ChatGPT, pasó por acontecimientos dramáticos. Su junta directiva despidió al voluble director ejecutivo Sam Altman. Luego, el empresario de 38 años aceptó un trabajo en Microsoft pero regresó a OpenAI un día después.
No daremos una visión detallada de lo que significa para el mundo de las startups, la gobernanza de las juntas directivas o la tensión entre la seguridad de la IA y el capitalismo de Silicon Valley. Más bien, vemos algunas cosas interesantes que los especialistas en marketing deben poner en perspectiva sobre cómo la IA debería encajar en sus planes generales de contenido y marketing en el nuevo año.
Robert destaca dos conclusiones de la debacle de OpenAI, un drama que aún no ha llegado a su capítulo final: 1. La estructura y la gobernanza correctas son importantes, y 2. Las grandes plataformas no se vuelven antifrágiles solo porque son grandes.
Que Robert nos explique.
La estructura y la gobernanza adecuadas son importantes
La estructura de OpenAI puede ser clave para este drama. OpenAI tiene un marco de gobierno corporativo extraño. La junta directiva controla una organización sin fines de lucro llamada OpenAI. Esa organización sin fines de lucro creó una subsidiaria con fines de lucro limitada: OpenAI GP LLC. El propietario mayoritario de esa empresa con fines de lucro es OpenAI Global LLC, otra empresa con fines de lucro. La organización sin fines de lucro trabaja en beneficio del mundo con una rama con fines de lucro.
Parece un enfoque serio, dado el gran y disruptivo poder de la tecnología de inteligencia artificial. Pero plantea muchos problemas de gobernanza extraños, incluido el hecho de que la junta directiva de la organización sin fines de lucro, que controla todo, no tiene el deber de maximizar las ganancias. ¿Qué puede salir mal?
Es por eso que los especialistas en marketing deberían saber más sobre las organizaciones detrás de las herramientas de IA generativa que utilizan o están considerando.
En primer lugar, sepa que sus proveedores de software y servicios de IA generativa están explorando los temas de gobernanza y seguridad. Microsoft, Google, Anthropic y otros no harán que sus debates internos estallen en fuegos artificiales públicos. Aun así, la gobernanza y la gestión de la seguridad por encima de las ganancias sigue siendo un tema importante para ellos. Debe tener en cuenta cómo abordan esos temas cuando obtiene licencias de sus soluciones.
En segundo lugar, reconocer que el uso productivo de la IA generativa es un desafío de gobernanza y estrategia de contenidos, no un desafío tecnológico. Si no resuelve la gobernanza y los usos multifuncionales de las plataformas de IA generativa que compra, se encontrará con grandes problemas con su uso multifuncional y en silos cruzados.
Las grandes plataformas no se vuelven antifrágiles sólo porque sean grandes
Nicholas Taleb escribió un libro maravilloso, Antifragile: Things That Gain From Disorder. Explora cómo una estructura antifrágil no sólo resiste un impacto; en realidad mejora debido a una interrupción o shock. No sólo sobrevive a un gran acontecimiento perturbador; se vuelve más fuerte gracias a eso.
Es difícil imaginar que una empresa del tamaño y escala de OpenAI pueda autocorregirse o incluso desaparecer mañana. Pero puede suceder y sucede. Y desafortunadamente, muchas empresas construyen sus estrategias en ese terreno alquilado.
En el caso reciente de OpenAI, el software con fines de lucro ganó. Pero no ocultes esa victoria; El evento no fue bueno para la empresa. Si se recupera, no será más fuerte debido a la debacle.
Con esa victoria en el lado de las empresas con fines de lucro, cientos, si no miles, de nuevas empresas de IA generativa dieron un audible suspiro de alivio. Pero unos momentos después, gritaron “pivote” (en su mejor imitación de Ross de Friends instruyendo a Chandler y Rachel a mover un sofá).
Ahora se dan cuenta de la fragilidad de su software porque depende de la existencia o voluntad de OpenAI para proporcionar el software. Imagínese lo que podría haber sucedido si la junta directiva de OpenAI hubiera ganado su pelea y, en nombre de la seguridad, simplemente hubiera eliminado cualquier acceso pago a la API o la capacidad de construir modelos de negocios sobre ella.
Las últimas dos semanas no han hecho nada para aclarar las aguas ya turbias que enfrentan las empresas y sus planes para integrar soluciones de IA generativa. Sin embargo, de cara al futuro hay que pensar en los problemas que plantea la adquisición de nuevo software de IA generativa. Pregunte cómo se aloja la infraestructura del proveedor e identifique los riesgos involucrados. Y, si OpenAI amplía sus capacidades empresariales, considere las implicaciones. ¿Qué características adicionales ofrecerán las soluciones disponibles en el mercado? ¿Los necesitas? ¿OpenAI se convertirá en el Microsoft Office de su infraestructura de IA?
¿Por qué debería importarte?
Con la voluminosa cobertura mediática del drama de Open AI, es probable que veamos un rechazo a la IA generativa. En mis redes sociales, muchos especialistas en marketing dicen que están cansados de la telenovela corporativa que es irrelevante para su trabajo.
Tienen la mitad de razón. Lo que dijo Sam y cómo respondió Ilya, los emojis de corazón y cuánto obtuvo el chico de Twitch por tres días de trabajo son material para la serie de Netflix que seguramente surgirá. (El dinero de Robert está en Michael Cera como protagonista).
Se equivocan acerca de su relevancia para el marketing. Deben estar experimentando un sesgo de atención: prestando más atención a algunos elementos del gran evento e ignorando otros. La lucha de OpenAI es entretenida, sin duda. Estás pegado al drama. Pero comprender lo que sucedió con los eventos se relaciona directamente con su capacidad para gestionar otros similares con éxito. Esa es la parte que necesitas hacer bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
