¿Qué diablos deberías hacer con las redes sociales en marketing hoy en día?
Los equipos de contenido y marketing han estado tan envueltos en el eje de la IA durante los últimos 18 meses que muchos no han reaccionado a los cambios fundamentales en las redes sociales.
Algunos de estos cambios tienen fundamentos en la IA, como el lanzamiento de chatbots de IA en Facebook e Instagram por parte de Meta. Otros, como la desinversión forzada de TikTok, el declive de X, el auge de Threads, el momento prolongado de LinkedIn y el énfasis de Instagram en el contenido nuevo, hablan de la viabilidad continua de las plataformas sociales como medios de comunicación.
Esos titulares y los cambios más granulares detrás de ellos deberían impulsar a los especialistas en marketing a cambiar la forma en que utilizan las plataformas de redes sociales para el éxito empresarial. Echemos un vistazo a lo que sucede bajo el capó de las redes sociales.
Las redes sociales están creciendo de manera diferente
Las plataformas de redes sociales devalúan las noticias generales de cualquier tipo. En cambio, intentan mantener a sus audiencias involucradas en jardines amurallados.
Datos web similares muestran que el tráfico a sitios de noticias desde Facebook y X cayó drásticamente a partir de octubre de 2023. El intercambio, las publicaciones y los comentarios casuales también han disminuido. Las razones abarcan desde el “desmantelamiento” de Twitter en X y las preocupaciones sobre la desinformación hasta la fatiga general del usuario.
Sin embargo, el consumo de redes sociales ha aumentado en casi todos los ámbitos, excepto en Facebook y Twitter (lo siento, X).
¿A dónde se fue lo “social”?
Mensajería directa y chat.
Las investigaciones muestran que las personas todavía pasan al menos dos horas al día consumiendo las redes sociales. Pero entre las principales aplicaciones y sitios web, las redes sociales se ubican detrás de la mensajería directa y la mensajería de texto.
El intercambio ya no ocurre en canales de redes sociales de cara al público. Lo “social” de las redes sociales ahora ocurre en comunidades donde los amigos comparten contenido en grupos privados, grupos de mensajes de texto y mensajes uno a uno.
Las redes sociales, como dije antes, simplemente se están convirtiendo en medios.
Los seguidores importan menos
En distintos grados, todas las plataformas han copiado elementos del algoritmo de TikTok al mostrar contenido a sus audiencias. Estos cambios parecen positivos.
Instagram introdujo recientemente cambios sustanciales en su algoritmo Reels que contradicen su tradicional adopción de cuentas que agregan contenido. Ahora detectará si la publicación es original o agregada (es decir, republicada) y favorecerá el contenido original. También puede eliminar contenido de los agregadores de la función de recomendaciones.
Más interesante aún, Instagram también cambió su algoritmo para mostrar a creadores más pequeños. Esas deberían ser buenas noticias para los especialistas en marketing de redes sociales que operan cuentas con menos seguidores. Su contenido saldrá a la luz más y atravesará el ruido de aquellos con un gran número de seguidores.
Pero con estos cambios llegan implicaciones más disruptivas sobre el valor de las redes sociales. El mayor cambio sísmico se produce en torno a la importancia de los seguidores y la comunidad.
Muchas plataformas han introducido más contenido “para ti” en sus feeds (al estilo TikTok). Ya no dan prioridad al contenido de las personas o marcas que alguien sigue. En cambio, optimizan el contenido según el comportamiento real del usuario y el consumo de contenido, favoreciendo el contenido de “nuevos” creadores en lugar de aquellos a quienes el usuario sigue.
En pocas palabras: las plataformas de redes sociales ahora restan importancia al valor de un gran número de seguidores (o audiencia), lo que desmiente aquello en lo que las marcas han trabajado durante años. El nuevo enfoque significa que cada publicación debe competir para ser vista.
¿Qué significa esto para los vendedores?
Todos estos cambios en las plataformas de redes sociales pueden hacer que se sienta abrumado y confundido acerca de cómo ajustar su estrategia de marketing y contenido. Repasemos juntos algunas de las mayores disrupciones.
Las comunidades públicas están en su mayoría muertas.
Muchas marcas todavía intentan utilizar su marketing en redes sociales para crear una comunidad pública con sus clientes. Si bien algunas marcas atípicas podrían lograrlo, la mayoría tendrá dificultades. En cambio, los especialistas en marketing pueden crear comunidades mejor a través de una distribución más privada, como un canal Slack, una plataforma comunitaria patentada o programas basados en eventos.
Las fuentes de noticias están completamente muertas
Todas las plataformas restan importancia a la naturaleza de los artículos y enlaces, y el público está disminuyendo su participación. Si llena sus redes sociales con contenido de su blog, una serie de enlaces para promocionar sus últimas noticias o enlaces a los nuevos productos de su marca, tendrá dificultades para encontrar algún valor en esta era de las redes sociales.
Alimente su estrategia de medios propios
“Entonces, espera un minuto”, podrías preguntar. “Si los seguidores no importan y se supone que debemos entretener, involucrar o educar dentro de la plataforma misma, ¿cómo construimos una audiencia en nuestros propios medios?”
Un cambio en la plataforma de redes sociales impulsó la tendencia de una red de contenido pago en lugar de una orgánica. El consenso concluyó que el alcance orgánico había muerto. Para ayudar a que su contenido encontrara la audiencia, tenía que pagar para promocionar publicaciones o anuncios.
Pero hay más oportunidades ahora que los algoritmos ofrecen posibles descubrimientos orgánicos a través de recomendaciones “para usted” (y hay menos competencia de imágenes aleatorias de desayunos, atardeceres e intercambio de noticias).
El objetivo estratégico de marketing sigue siendo el mismo: atraer audiencias de redes sociales a su propio ecosistema de medios para que puedan convertirse en audiencias a las que puede dirigirse su marca.
Puede lograr ese objetivo de manera creativa. Mire el contenido de sus redes sociales como un medio para crear valor en ese momento. Luego, pregunte a estas audiencias si les gustaría participar más para visitar, contactar o suscribirse.
‘Eventiza’ tu contenido
Una de las tendencias más importantes que veo para generar mejor tráfico en las redes sociales es “eventizar” su contenido. Cree contenido que sea efímero o que tenga una vida media corta. Concéntrese en mejorar la oportunidad del visitante de actuar en el momento en que ve la publicación en lugar de confiar en un compromiso a más largo plazo.
Humaniza tu contenido
El público todavía valora los rostros y los nombres humanos más que las marcas y los nombres de productos. Ahora bien, existen excepciones, pero si no sabes si tu marca es una excepción, no lo es. Las marcas que trabajan con personas influyentes e involucran a sus empleados pueden difundir más ampliamente su contenido en las redes sociales. En algunos casos, esta estrategia puede superar al canal de la empresa en la plataforma de redes sociales.
Las redes sociales pueden seguir siendo una pieza importante de su combinación de marketing integrada. Pero para tener éxito en 2024, concéntrese en crear contenido atractivo y efímero que capte la atención en el momento y lleve a los usuarios a canales de medios propios para una mayor interacción.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
