Hace más de 25 años, administré uno de los tipos de empresas más innovadoras del planeta: una agencia de desarrollo de sitios web (sí, de verdad).
Recuerde, esto era 1996. No estábamos rediseñar sitios web. Éramos presentando sitios web para empresas. Dejamos boquiabiertos a los ejecutivos de marketing al saber que podían publicar contenido interactivo y cambiarlo todos los días si así lo deseaban.
En nuestro tiempo de inactividad, un brillante programador de la agencia me enseñó algunos conceptos básicos de programación y escritura de código. Aunque no prosperó, su filosofía sí: la tecnología informática es un concepto simple porque sólo lee y escribe datos. “Cualquier cosa interesante que suceda entre esas dos cosas depende exclusivamente de mí”, dijo.
Hoy en día, se depende cada vez más de la tecnología (IA generativa, automatización de contenidos, gestión de activos digitales, herramientas de rendimiento, etc.) para ejecutar y medir mejores esfuerzos de contenido. Ahora se le anima (en realidad se le advierte) a que sea bueno en tecnología o lo que sea.
Pero, ¿qué significa “ser bueno” en tecnología? ¿Más rápido? ¿Mejor?
Muchas propuestas de valor de soluciones tecnológicas parecen tener que ver con el “empoderamiento”. A menudo verá que los proveedores lo presentan como el beneficio principal: “Nuestra solución permitirá a los especialistas en marketing _____________.” Completan el espacio en blanco con la actividad de marketing de la que usted es responsable. Pero cualquiera que sea la actividad, “empoderar” casi siempre significa “hacerlo más rápido que antes”.
La tecnología trae velocidad y cinismo
El impulso por la velocidad y la automatización es terrible. Investigaciones recientes encuentran que los especialistas en marketing se muestran cada vez más cínicos respecto de su capacidad para hacer algo más que lidiar con los cambios fundamentales en los medios y las tecnologías de marketing.
Scott Brinker, autor del informe anual MarTech Landscape, informa que en la actualidad existen más de 11.000 soluciones de software de marketing. Todos están diseñados para permitirle moverse más rápido.
De cara al 2024, me sorprende la idea de que los especialistas en marketing deben tener una epifanía.
En nombre de la velocidad, ¿qué trabajo no delegarías al espacio entre la lectura y la escritura que realiza la tecnología?
La tecnología te vuelve rápido y tonto
Si preguntas, la tecnología puede decirte en qué conceptos centrarte. Puede automatizar la priorización de esos conceptos y convertirlos en información. La tecnología puede sugerir palabras, imágenes y narrativas para expresar experiencias para audiencias específicas.
En algún momento cercano, deberás preguntarte si hay alguna brecha en tu proceso creativo. no debería ser llenado por la tecnología.
Dejame darte un ejemplo.
Recientemente trabajé con una empresa de servicios financieros y hablé con la vicepresidenta de marketing sobre un desafío que tenía con los nuevos empleados.
Hace veinte años, cuando ingresó a la empresa como pasante, investigaba y redactaba manualmente las descripciones de puestos para las áreas de ventas, marketing y relaciones públicas de la empresa. Fue de baja categoría. Fue un trabajo duro. Sin embargo, afirmó, también era la mejor manera de entender el negocio. Hacer ese trabajo la ayudó a comprender los matices de las funciones, los procesos y todo lo que permitía a la empresa comunicarse de forma más eficaz.
Hoy, sin embargo, la reacción inmediata es delegar esas tareas a una herramienta de contenido generativo de IA. Puede lograr en 30 minutos lo que a un humano le llevaría días o semanas hacer.
¿Pero a qué precio? ¿La empresa pierde porque no inculca ese conocimiento y sabiduría en un ser humano? Me doy cuenta de que ese ejemplo podría no ilustrar el conocimiento más necesario, pero plantea una pregunta importante para muchos escenarios. Como me preguntó el ejecutivo de marketing: “¿Cómo reemplazaremos ese aprendizaje para el ser humano?”
Esta tendencia refleja una suposición comúnmente aceptada por cada vez más empresas: más rápido siempre es mejor.
No es verdad.
Sólo a veces más rápido puede ser mejor
En 2023, el 45% de los líderes de marketing cree que su empresa comprometió los valores fundamentales para permitir logros a corto plazo. Eso es un aumento del 80% con respecto a las cifras de 2022, según el informe completo de la investigación mencionada anteriormente.
Además, alrededor del 40% de los especialistas en marketing dicen que “la presión sobre el éxito a corto plazo y la falta de tiempo para pensar en estructuras comerciales externas son una barrera importante para sus negocios”.
Sé por una investigación reciente de CMI que los profesionales del marketing y el contenido enfrentan presiones de tiempo más que nunca. Como nos dice Ali Orlando Wert, director senior de estrategia de contenido de Appfire: “Creo que con las prisas por hacer todas las cosas, nos quedamos sin tiempo para abordar procesos escalables que solucionarán esos dolorosos silos, incluido el tiempo para alinearnos objetivos, roles y responsabilidades, flujos de trabajo y medición”.
Ser un especialista en marketing humano en tiempo real es una idea tonta. Requiere sentidos omnidireccionales, velocidad de procesamiento de superhéroe y la ilusión de que puedes crear ideas significativas en un abrir y cerrar de ojos.
Pero entonces tal vez ese pensamiento explique la necesidad de más tecnología. Ha implementado la tecnología para leer y escribir más rápido. ¿Qué hay de malo en tratar de exprimir lo que sucede en el medio –la creatividad y la sabiduría humanas– en una brecha lo más pequeña posible?
Ahí es donde entra en juego la ironía. Cuanto más pequeña es la brecha entre la lectura y la escritura, menos caben las ideas en ella. Ese es un problema real y lo veo cada vez más.
Hace unos meses, a un cliente B2B no le faltaron grandes ideas para cambiar su programa de contenido y marketing. Pero todas las ideas fueron derribadas. Cada uno consumiría demasiado tiempo para detallarlo, diseñarlo e implementarlo. Un líder de alto nivel, un escéptico, preguntó seriamente: “¿No podemos simplemente introducir esa idea en ChatGPT y ver si hay una solución un 70% más rápida?”
Piénsalo.
La empresa probaría conscientemente una idea que fuera un 70 % tan buena como la original, todo con el fin de ser más rápida. Y antes de negar con la cabeza y decir: “Las empresas inteligentes nunca harían eso”. Ya lo han hecho.
Según Interactive Advertising Bureau, el estándar aceptable para la publicidad programática ocurre cuando el 50% o más del anuncio gráfico es visible durante al menos un segundo. La industria lo reconoce como una impresión de “calidad” (por ejemplo, valiosa) de un anuncio.
Bueno, al menos es rápido.
La humanidad ralentiza las cosas, pero permite mejorar
Es hora de reducir el ritmo y pensar en lo que quieres hacer con la tecnología en lugar de en lo que la tecnología te hará a ti.
La semana pasada leí el informe técnico de una empresa de tecnología. La tesis subyacente era que la desalineación entre los equipos de marketing y las operaciones comerciales se debía a una falta de tecnología.
No. Ese no es el problema. El desafío es que si no sabes cómo o por qué estás haciendo algo, hacerlo más rápido no ayudará. Ésa es la verdadera brecha entre leer y escribir. ¿Cómo llenarás ese vacío?
Un viejo proverbio dice: “Si tu única herramienta es un martillo, entonces cada problema parece un clavo”. Si miras el tiempo humano para generar grandes ideas creativas y diferenciadoras como un problema, lo solucionarás con la tecnología.
Pero considere ser un especialista en marketing anti-tiempo real. Permite que el tiempo humano ayude a que su marketing sea mejor. Sí, utilizas herramientas para ayudarte a leer, escribir y todo lo demás. Pero el objetivo no es ser más rápido. El objetivo es ser mejor.
Como solía decir mi colega: “Pase lo que pase entre la lectura y la escritura, depende exclusivamente de mí”. Sólo recuerda que ser más lento que la IA no es un error. Es una característica.
Es tu historia. Tómate el tiempo para contarlo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
