¿Cuándo es tu contenido, nuestro contenido?
En la película Fast Times at Ridgemont High, Jeff Spicoli (Sean Penn) recibe una pizza en su clase de historia impartida por el Sr. Hand (Ray Walston), quien no está contento.
“Señor. Spicoli, estás en terreno peligroso. Estás causando una gran perturbación en mi tiempo”.
“He estado pensando en esto, señor Hand. Si yo estoy aquí y tú estás aquí, ¿no hace que este sea NUESTRO momento?
“Tiene toda la razón, señor Spicoli. Es NUESTRO momento”. Luego, el Sr. Hand invita a toda la clase a comer la pizza y toma una porción para él.
Es una metáfora perfecta de hacia dónde parece dirigirse la gran tecnología con su contenido.
Los especialistas en marketing piensan: “Si mi contenido está aquí y el suyo está aquí, ¿no es eso NUESTRA plataforma?”
Y las empresas de tecnología dicen: “Tiene toda la razón, especialista en marketing. Es NUESTRA plataforma”. Luego, proceden a tomar su contenido y alimentarlo con sus modelos de aprendizaje para sus herramientas de inteligencia artificial generativa.
La semana pasada, los clientes de Adobe Creative Cloud se indignaron por una nueva política que parecía darles acceso y derechos al contenido de cualquier usuario. Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, informó al Reino Unido y a otros usuarios europeos que su nueva política de privacidad permite que su información se utilice para desarrollar y mejorar sus productos de inteligencia artificial.
¿Qué deberían pensar los especialistas en marketing de todo esto? ¿Deberías sentarte y ver cómo se distribuye tu pizza de contenido a la clase? ¿Te importa siquiera compartirlo con la clase si eso es lo necesario para que se convierta en la mejor respuesta dada por la IA generativa?
Le pedimos a Robert Rose, asesor principal de estrategia de CMI, que respondiera las preguntas difíciles. Mire o siga leyendo para conocer su opinión:
Las redes sociales se han beneficiado durante mucho tiempo de su contenido
Una lección aprendida desde hace mucho tiempo en las redes sociales es que su el contenido ayuda a construir su audiencias.
En los días felices de las redes sociales, los especialistas en marketing apuestan por el alcance orgánico. Podría utilizar las redes sociales para llegar a una audiencia agregada sin gastar dinero en publicidad. Solo necesitaba crear contenido atractivo, maravilloso y diferenciado que resonara en el público en cualquier plataforma que utilizara.
Por supuesto, a medida que avanzan estas cosas, todos los especialistas en marketing de todas las industrias recibieron el mismo memorando y pronto el alcance orgánico comenzó a caer. Entonces, comenzó a pagar por el privilegio de asegurarse de que su contenido llegara a esas audiencias y las redes sociales se convirtieron en un canal de medios más.
Pero no perdiste la esperanza. No dejaste de producir contenido para lograr ese alcance y participación orgánicos. Pones algunos de tus pensamientos más valiosos en ese contenido, pensando que si es realmente bueno y realmente atrae a la audiencia, generarás suficiente interés para que cualquier alcance orgánico que obtenga sea valioso para tu marketing.
Podríamos tener un gran debate sobre si esos días todavía están aquí, si ya pasaron o si alguna vez existieron realmente. Pero lo que es evidente es que estas plataformas ahora están utilizando su contenido de nuevas formas para generar valor para sí mismas.
¿Tienes alguna opción al respecto?
El mes pasado, Meta sorprendió a muchos usuarios de Facebook e Instagram al revelar que el contenido de las plataformas entrena el generador de imágenes de IA de la empresa. Cientos de miles de usuarios de Instagram compartieron un mensaje en la plataforma diciéndole a la empresa que no daban su consentimiento para utilizar sus datos para entrenar IA.
Pero esa declaración vale tan poco como ese meme de tu mamá que te dice que cortes y pegues la negativa a usar tu información en Facebook. Renunciaste a todos esos derechos cuando comenzaste a usar la plataforma.
La verdad es mas complicada. Técnicamente, usted o su empleador poseen los derechos de autor sobre el contenido original que publica en Facebook o Instagram. Pero los términos de servicio que su empresa acordó originalmente otorgaban a Meta derechos de licencia para utilizar ese trabajo como mejor le pareciera. Puede duplicarlo, distribuirlo, aprender de él y modificarlo. En la mayoría de los casos, puede crear obras derivadas a partir de él. (Piense en esas reseñas anuales o publicaciones de memoria que crea).
De hecho, prepárate para un sabroso trozo de ironía. Meta generalmente tiene más licencia para usar las imágenes y el contenido de su empresa que usted como empleado.
Deja que eso se hunda un poco.
El drama parece mucho de nada.
Pero ahora estas plataformas van más allá. La semana pasada, Adobe se encontró en el lado equivocado de las antorchas cuando modificó sus términos de servicio. Esta frase molestó mucho a sus usuarios: “Podemos acceder a su contenido a través de métodos tanto automáticos como manuales, como la revisión de contenido… y utilizando técnicas como el aprendizaje automático para mejorar nuestros Servicios y Software y la experiencia del usuario”.
Bueno, eso no funcionó muy bien para Adobe.
Los usuarios de las redes sociales (ironía debidamente señalada), cansados de su papel adquirido como epidemiólogos y economistas, decidieron que ahora eran abogados. Llegaron a la conclusión de que Adobe quería espiar el contenido de los clientes y utilizarlo para entrenar sus grandes modelos de lenguaje.
Cualquier revisión sensata de los cambios en los términos del servicio probablemente pensaría que Adobe quería cubrirse por el uso de funciones de inteligencia artificial para automatizar algunos servicios que brinda a los clientes. Para ello, debe saber cuál es el contenido.
De todos modos, no pretenderé ser abogado, pero esto parece mucho drama sobre nada. Pero la conversación sí trae a colación un punto relevante.
¿Debería aceptar su contenido en cualquier plataforma, una propietaria para el desarrollo de contenido privado (por ejemplo, Adobe Creative Suite, Microsoft Word, Google Docs) o una pública (por ejemplo, Facebook, Instagram)?
La respuesta no está clara.
Más de un puñado de clientes de consultoría han acudido a mí en los últimos meses realmente preocupados por permitir que Google o Facebook tengan su contenido. Temen que su maravilloso contenido de liderazgo intelectual y sus inspiradoras historias de clientes terminen como material para el modelo de aprendizaje y se conviertan en la respuesta a un mensaje en ChatGPT o Gemini.
Esa preocupación es legítima.
Se preguntan si deberían confiar en empresas como Google, Microsoft y Adobe, que podrían acceder a información patentada, privada y, a veces, confidencial para formar a los LLM.
Una vez más, la preocupación es legítima.
Por cierto, Apple acaba de anunciar su nueva función de IA que creará acciones basadas en todo lo que hayas hecho en tu dispositivo personal, como reproducir el podcast que tu esposa mencionó en ese correo electrónico.
La única conclusión real para los especialistas en marketing
Todo esto trae a colación la única lección y la única forma en que los especialistas en marketing deben pensar en esto.
Existe una gran diferencia entre el contenido que publicas públicamente para llegar e involucrar a una audiencia y el contenido que mantienes privado.
Solo puedo ver el beneficio si su contenido le indica a la IA que se convierta la respuesta para una búsqueda o para formar parte de su contenido derivado para otros. El marketing creativo tiene siempre sido un negocio de imitación. Las grandes campañas, el liderazgo creativo, de texto y de pensamiento siempre han sido únicos y extraordinarios hasta que no lo son.
Como especialistas en marketing humano, siempre ha aprendido y adaptado el liderazgo intelectual de sus predecesores, ha robado descaradamente el texto de sus competidores, se ha inspirado en el texto publicitario o el eslogan de otra persona, ha modificado el contenido de los autores para que coincida con su punto de vista y su marca. Lo único que hace la IA es acelerar ese proceso.
Entonces, ¿qué haces con las plataformas que utilizan tu contenido para entrenar su IA? Inclínate. Si no quieres jugar, deja de usar los juguetes. Pero, si aprendes a jugar, también podrás ganarlo.
Como diría Spicoli: “Eso es fantástico. Completamente asombroso.”
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
