Muchas empresas nunca construyeron el puente tan importante entre el marketing de contenidos y las operaciones de ventas.
Casi dos tercios (64 %) de los especialistas en marketing empresarial dicen que tienen dificultades para comunicarse entre las funciones comerciales, según la investigación Marketing empresarial 2023: puntos de referencia, presupuestos y tendencias.
¿Una señal clara de que su organización pertenece a ese grupo? Ventas se comunica con usted para obtener nuevo contenido de liderazgo intelectual para su próxima campaña de generación de prospectos, pero no comparten cómo funciona ese contenido ni involucran a su equipo en iniciativas en curso.
Las colaboraciones limitadas como estas pueden impulsar los objetivos del embudo superior, pero contribuyen poco al panorama general de la marca. No ayudan a las ventas a nutrir los clientes potenciales iniciales. Obligan a los creadores de contenido a trabajar como una cadena de montaje, llenando cubos de contenido a expensas del desarrollo de ideas frescas y narraciones polivalentes.
El contenido de #ThoughtLeadership en la parte superior del embudo hace poco para ayudar al equipo de ventas a nutrir los clientes potenciales iniciales, dice @Joderama a través de @CMIContent. Haz clic para twittear
Para expandir sus colaboraciones de liderazgo intelectual, reconsidere su estrategia y vuelva a imaginar cómo puede ayudar a impulsar cada etapa del recorrido del cliente. En un seminario web reciente sobre marketing empresarial (se requiere registro), Mark Bornstein de ON24 y Robert Rose de CMI analizan cómo podrían ser esos cambios y cómo comenzar. Aquí hay algunas ideas que compartieron, junto con algunos ejemplos, para guiar sus esfuerzos:
1. Actualice su enfoque de liderazgo intelectual
Robert dice que muchas organizaciones B2B ven el papel de las ventas en el contenido como un canal de distribución, utilizando el liderazgo intelectual más reciente para generar clientes potenciales. Dado que los compradores buscan contenido educativo mucho antes de conectarse con las ventas, suena como una buena estrategia.
Pero aquí está el problema: todos sus competidores hacen lo mismo.
Eso obliga a los consumidores a revisar toda la información disponible para encontrar las respuestas que necesitan. También hace poco para distinguir su contenido del de sus competidores, un desafío al que se enfrenta el 37 % de los especialistas en marketing empresarial, según la investigación de CMI.
“Los compradores no tienen ningún interés en convertirse en expertos en la materia”, dice Robert. “Como hacer [you] empezar a crear contenido que realmente sea diferente y útil?”
Los compradores no buscan #contenido para convertirse en expertos en la materia. Quieren #contenido útil, dice @Robert_Rose a través de @Joderama @CMIContent. Haz clic para twittear
La respuesta no está en capacitar a los consumidores, sino en capacitar a su equipo de ventas con mejores historias que contar. Robert dice que eso debería implicar proporcionar a las ventas contenido de liderazgo intelectual que respalde los objetivos del cliente a lo largo del viaje. Cree historias que progresen desde por qué el prospecto debería cambiar hasta cómo debería cambiar y, en última instancia, cómo puede ayudarlo a cambiar.
TD Bank Group ejemplifica este concepto en sus TD Stories. La misión de este centro de contenido es construir relaciones más sólidas con los clientes al demostrar cómo TD puede agregar valor a sus vidas, según su presentación de los Premios de marketing de contenido 2022. (TD Stories ganó el premio al Mejor programa de marketing de contenido en servicios financieros).
TD Stories alberga una lista de ofertas multimedia que brindan liderazgo de pensamiento experto en una variedad de temas financieros. Ese contenido incluye actualizaciones sobre los avances tecnológicos de TD Bank Group y la participación de la comunidad, así como enfoques recomendados que los consumidores pueden seguir para administrar mejor sus finanzas.
Por ejemplo, en un artículo reciente de TD Stories sobre tarjetas de crédito, la marca destaca los beneficios que algunos clientes podrían no conocer y explica cómo usarlos para optimizar su poder adquisitivo. Está agrupado en la sección Tu Dinero. Otras categorías incluyen innovación, colegas, comunidad, ideas y noticias.
2. Deja de combinar contenido y contenedores
Los equipos de contenido que funcionan como tomadores de pedidos internos tienen poco que decir sobre cómo otros equipos en el negocio deben usar el contenido. Sin embargo, puede cambiar la forma en que ejecuta y empaqueta esas creaciones de contenido similares a las de fábrica para servir más que el propósito original solicitado.
“He visto tantas ideas geniales, grandes y maravillosas de liderazgo intelectual atrapadas en el contexto de una publicación de blog porque eso es lo que se solicitó primero”, dice Robert.
En cambio, para evitar que las grandes ideas se atasquen, discuta las ideas primero y luego elabore los contenedores más apropiados. Salir del pensamiento centrado en el formato también le permite a la marca ampliar el valor de sus activos de contenido al reempaquetar las grandes ideas en múltiples formatos o en la búsqueda de objetivos de marca adicionales.
La empresa de marketing Epsilon creó su evento Personalive para empoderar e inspirar al mundo del marketing personalizado, como explica en su participación en los Content Marketing Awards. Tomó el contenido del evento y lo transformó en un centro de recursos en línea, reutilizó sus demostraciones en publicaciones de blog de instrucciones y usó los activos para una iniciativa de generación de demanda multitáctil y otras campañas verticales. (Personalive ganó los máximos honores por Mejor evento virtual o en persona).
3. Expande el potencial de tus canales elegidos
Mark Bornstein de ON24 dice que los especialistas en marketing también pueden beneficiarse al ampliar su visión más allá de los formatos tradicionales que favorecen para contar ciertas historias pero no otras.
Por ejemplo, aunque el 77 % de los especialistas en marketing empresarial crean seminarios web, eventos virtuales o cursos en línea, demasiados se detienen ahí. No aprovechan todo el potencial narrativo de este canal. Eso debería cambiar.
“Estamos viendo que las tecnologías de eventos se utilizan de formas nuevas y creativas. Ya sea un programa de entrevistas, un foro de discusión o un evento comunitario… Todas son experiencias y pueden ser cualquier tipo de experiencia que desee”, dice Mark.
Demasiados especialistas en marketing empresarial crean seminarios web o eventos virtuales sin aprovechar todo el potencial narrativo del canal, dice @4markb a través de @Joderama @CMIContent. Haz clic para twittear
Así como los especialistas en marketing de contenido deben ampliar su pensamiento al reutilizar el contenido y repensar los formatos, también deben repensar cómo definen su rol en la organización.
“Debe comenzar a pensar en el equipo de marketing de contenido como productores y programadores de ideas”, dice Mark.
4. Programar espacios que inviten a la conversación y la colaboración
El cincuenta y tres por ciento de los especialistas en marketing empresarial dicen que su organización planea invertir en redes sociales/creación de comunidades en 2023, lo que representa un aumento del 64 % con respecto a quienes dijeron lo mismo sobre 2022.
Robert y Mark sostienen que los especialistas en marketing pueden lograr ese objetivo apoyándose en las experiencias propias de los medios en lugar de las experiencias en las redes sociales. Recomiendan crear espacios donde los consumidores puedan reunirse, conectarse y conversar, incluso aquellos que quedan fuera de la experiencia central de su marca.
¿Cómo pueden los especialistas en marketing construir un espacio de conversación centrado en la comunidad? Mark señala a uno de sus clientes: “Están creando un programa serializado en el que hablan sobre cosas que son importantes para los proveedores de atención médica que se especializan en un área de atención específica. No están hablando de sus productos en absoluto. Simplemente están creando un lugar para reunirse para esas conversaciones”. dice Marcos.
La comunidad Tableau de Salesforce también pone en juego este concepto. Cuenta con recursos educativos como blogs y herramientas de configuración, además de eventos virtuales y foros de asesoramiento. La programación incluye My Tableau Story, que presenta un cronograma rotativo de sesiones en vivo y bajo demanda con expertos de la comunidad que pueden responder las preguntas de los miembros.
Los miembros pueden participar en proyectos comunitarios, donde tienen la oportunidad de mostrar sus habilidades creativas, pasiones y áreas de especialización. También pueden participar en desafíos y crear para otros miembros de la comunidad. Un miembro creó este gráfico interactivo inspirado en los naipes creado para el desafío de visualización #B2VB de Tableau. Haga clic en una tarjeta para revelar una actividad asequible para probar cuando viaje a Las Vegas.
Fuente de imagen
Un enfoque de liderazgo intelectual centrado en la comunidad puede ser invaluable para generar datos de primera mano vitales. Cuanto más permita una experiencia a los consumidores elegir e interactuar, más datos propios recibirá la marca sobre la audiencia.
“Esos datos propios son la forma en que ayudamos a los vendedores; es cómo construimos relaciones, aprendemos más sobre las personas y personalizamos ese viaje para servir mejor el siguiente contenido correcto. Esa es una parte importante de la historia”, dice Mark.
Un mejor liderazgo intelectual hace que su negocio sea mejor
Ampliar su definición de contenido de liderazgo intelectual puede brindarle a su equipo de marketing nuevas oportunidades para distinguir el valor de su marca e impulsar relaciones más sólidas con los clientes. También puede ayudarlo a desarrollar asociaciones más sólidas y de mayor impacto con otros equipos funcionales en su organización. Pruebe estas ideas y comparta sus pensamientos en los comentarios.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
