Para empezar, la búsqueda orgánica (optimización de motores de búsqueda) y la búsqueda paga (o pago por clic) tienen suficientes complejidades técnicas y aspectos estratégicos.
La canibalización de palabras clave es un problema que puede hacerlos aún más difíciles, y que puede pasarse por alto si sus esfuerzos de optimización de motores de búsqueda (SEO) y pago por clic (PPC) están aislados, contenidos en equipos separados o no están integrados. un nivel que le permita comprenderlo, gestionarlo y minimizarlo.
La canibalización de palabras clave ocurre cuando hay un conflicto o una superposición en su contenido, estrategia, anuncios o en cómo los interpreta un motor de búsqueda.
Ese conflicto puede causar consecuencias negativas no deseadas que van desde crear competencia con su propia marca por el espacio de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) hasta tener una clasificación de contenido que no sea la opción más sólida para la intención deseada del usuario.
Puede suceder dentro de la búsqueda orgánica, los anuncios de búsqueda pagados o entre SEO y PPC. Este artículo se centra en este último, con SEO versus PPC.
Evitar la canibalización de palabras clave entre el SEO y las campañas de búsqueda paga es crucial para garantizar que los esfuerzos entre canales funcionen en conjunto para maximizar su visibilidad en línea y aprovechar al máximo su presupuesto de marketing.
La canibalización de palabras clave en este sentido puede ocurrir cuando listados orgánicos y pagos compiten por las mismas palabras clave, lo que a menudo lleva a pagar por clics en anuncios que podría obtener orgánicamente.
Cómo saber si estás canibalizando palabras clave
Identificar si está canibalizando sus palabras clave en todos los canales puede ser una tarea bastante sencilla.
Primero, determine por qué palabras clave está ofertando en su campaña de búsqueda paga. Puede encontrar estas palabras clave en el Informe de términos de búsqueda de su cuenta de Google Ads.
Este es un gran recurso porque la plataforma le permite realizar un seguimiento de las palabras clave que clasifica orgánicamente en su sitio web, junto con la posición promedio y qué páginas aparecen en los diferentes resultados de búsqueda.
Una vez que pueda identificar esas palabras clave, compárelas con su clasificación de palabras clave orgánicas.
Existen algunas herramientas y métricas diferentes que puede utilizar para ayudar con este proceso.
- Herramientas: Google Ads, Google Analytics, Google Search Console, Semrush (herramienta de investigación de palabras clave) y Screaming Frog (rastreadores de sitios web) son herramientas que pueden ayudar a identificar la canibalización de palabras clave.
- Métrica: Las impresiones, los clics, la tasa de clics y las conversiones son métricas que pueden usarse como señales que indican en primer lugar que hay un problema en sus campañas de búsqueda orgánica y paga.
Señales de que está canibalizando sus palabras clave
Como se mencionó anteriormente, hay algunas métricas que puede observar y que a menudo se utilizan como señales tempranas para identificar si está canibalizando sus palabras clave.
Si notas que tu:
El CTR orgánico está disminuyendo
Una disminución en la tasa de clics (CTR) orgánica puede ser una señal de alerta. La caída en el CTR orgánico puede deberse a que varias páginas se clasifican para la misma palabra clave.
Cuando a los usuarios se les presentan opciones similares en sus resultados de búsqueda, tratar de distinguir entre las páginas puede generar confusión.
Los clics están aumentando
Por lo general, no se asumiría que un aumento en los clics para sus campañas de búsqueda orgánica y paga es algo que deba preocuparse, pero esto también puede ser una señal temprana de canibalización de palabras clave.
Podrá reconocer esta preocupación si se realiza un seguimiento del aumento de clics en varias páginas orientadas a la misma palabra clave.
El rendimiento de cada página individual se verá afectado negativamente y puede generar menos tráfico en su sitio.
Las conversiones de anuncios están aumentando, mientras que las conversiones generales siguen siendo las mismas
Antes de comenzar a celebrar el aumento en las conversiones de PPC, verifique que no esté pagando por lo que solía obtener gratis.
Una forma sencilla de saber si usted mismo está comprando conversiones es si el número total de conversiones no aumenta a un ritmo similar al de sus conversiones pagas. Es probable que también observe una disminución significativa en la cantidad de conversiones orgánicas.
Monitorear estas métricas regularmente lo ayudará a identificar cualquier inconsistencia inusual en sus campañas y esfuerzos y ayudará a detectar las primeras etapas de canibalización de palabras clave.
Una vez que pueda identificar y eliminar la canibalización actual de palabras clave, podrá tomar medidas preventivas para evitarla entre sus futuras campañas/esfuerzos de búsqueda paga y orgánica.
Cómo evitar la canibalización de palabras clave
Desarrollar estrategias unificadas
- Desarrollar estrategias unificadas para SEO y PPC que apoyen los objetivos y prioridades del otro.
- Si tiene equipos o agencias independientes que administran sus esfuerzos de SEO y PPC, asegúrese de que comuniquen y coordinen sus estrategias de palabras clave.
- Asegúrese de que sus equipos comprendan la importancia de evitar la canibalización de palabras clave y sus posibles consecuencias.
- Fomente el intercambio de conocimientos y datos entre equipos para alinear esfuerzos de manera efectiva.
Investigación y segmentación de palabras clave
- Realice una investigación exhaustiva de palabras clave para identificar palabras clave de alto potencial tanto para SEO como para PPC.
- Asigne palabras clave específicas y grupos de palabras clave a cada estrategia para evitar superposiciones.
- Segmente su lista de palabras clave en distintas categorías o grupos según la intención del usuario, la relevancia y la competencia.
- Considere apuntar a palabras clave de cola larga en sus esfuerzos de SEO, que son más específicas y menos propensas a entrar en conflicto con las palabras clave amplias y de alta competencia utilizadas en PPC.
Utilice palabras clave negativas en PPC
- En sus campañas de PPC, utilice palabras clave negativas para excluir términos específicos a los que se dirige en sus esfuerzos de SEO.
- Las palabras clave negativas impiden que sus anuncios PPC aparezcan en determinadas consultas de búsqueda, lo que reduce las posibilidades de canibalización.
Monitorear y ajustar
- Supervise continuamente el rendimiento de sus campañas de SEO y PPC.
- Utilice herramientas de análisis para realizar un seguimiento de qué palabras clave generan tráfico y conversiones para ambos canales.
- Ajuste sus estrategias y orientación por palabras clave en función de los datos de rendimiento.
- Realice auditorías periódicas para identificar y rectificar cualquier caso de canibalización de palabras clave.
- Ajuste sus estrategias y orientación por palabras clave según sea necesario.
Conclusión
La canibalización de palabras clave suele ser un problema oculto, especialmente cuando la estrategia de búsqueda no está unificada en los canales orgánicos y pagos.
Incluso cuando se integra estratégicamente, se puede terminar en una situación en la que la canibalización cause problemas ocultos o dificulte el rendimiento.
Comprender la canibalización de palabras clave dentro de un canal suele ser mucho más fácil que detectarla y ver un impacto directo en los canales orgánicos y pagos.
Recomiendo encarecidamente profundizar en ello en sus campañas y esfuerzos de SEO y PPC para asegurarse de obtener el rendimiento y el retorno que espera.
Más recursos:
Imagen de portada: VectorMine/Shutterstock
