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Google hizo un experimento sin cookies. ¿Deberían importarte los resultados?


Las cookies de terceros no se desmoronan fácilmente.

En 2021, Google anunció 2022 como el final de las cookies de terceros en su navegador de Internet Chrome. No tuvo un reemplazo en 2022, por lo que descartó la desaparición en el camino hasta 2024. Y ahora, otro retraso podría estar en el horizonte.

Todavía se espera un futuro sin cookies, pero ¿qué significa eso para los especialistas en marketing (y @Google) ahora?, pregunta @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

Pero a pesar de que las migajas de datos personales aún dejan rastros que los especialistas en marketing y los anunciantes pueden seguir, Google aún espera, y experimenta, un futuro sin cookies.

¿Debería ajustar su marketing de contenido para responder a sus hallazgos o hacer algo más?

El principal asesor de estrategia de CMI, Robert Rose, tiene algunas ideas. Obtenga su opinión en el video de CMI News de esta semana, o siga leyendo para conocer los aspectos más destacados:

¿Qué servirá Google después de que desaparezcan las cookies?

En enero de 2022, Google anunció FLEDGE: el primer experimento de decisiones sobre grupos ejecutadas localmente. Sería demasiado largo explicar en detalle el sistema de cinco componentes. Aún así, aparentemente coloca a los usuarios (es decir, las personas que navegan por la web) en grupos de interés en función de su consumo de contenido. Los anunciantes podrían dirigirse a grupos de interés por temas en lugar de individuos.

Pero el mundo de la publicidad, principalmente los editores que venden anuncios, no creían que FLEDGE fuera tan bueno. Entonces, Google evolucionó a FLEDGE en su API de audiencia protegida, que compartieron a principios de este mes.

Ahora, si toda esta charla te da vueltas la cabeza, está bien. Pero analicemos algo más concreto que Google compartió la semana pasada. Publicó los resultados de sus pruebas publicitarias para sus soluciones de audiencia basadas en intereses. Utilizan la API de temas de Privacy Sandbox de Google para acceder a un conjunto de datos de Internet agregados, en su mayoría anónimos. También utiliza identificadores propios, como los ID proporcionados por el editor.

El experimento evaluó el rendimiento de los anuncios utilizando datos de cookies de terceros frente a los anuncios que utilizan sus soluciones de audiencia basadas en intereses con señales de preservación de la privacidad. La inversión publicitaria para los resultados de la audiencia basada en Internet se redujo entre un 1 % y un 3 % en comparación con los resultados de las cookies de terceros. Sin embargo, las tasas de clics se mantuvieron dentro del 90% del statu quo.

El experimento indica que los resultados de los anuncios que usan soluciones de audiencia basadas en intereses no son mucho mejores o peores que los resultados de los anuncios que usan cookies de terceros.

El experimento de @Google probando anuncios con sus soluciones de audiencia basadas en intereses en comparación con cookies de terceros arrojó resultados “meh”, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

¿Son buenas noticias?

“Si bien estos experimentos muestran mejoras en las soluciones de audiencia basadas en intereses, realmente están haciendo la pregunta equivocada”, dice el asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose.

La indiferencia de las cookies.

El experimento de Google, y el interés de los especialistas en marketing en una solución sin cookies, se deriva de la creencia de que dirigirse a las audiencias mediante cookies de terceros ha sido su mejor opción.

Pero esa conclusión no se sostiene con la investigación, dice Robert.

En 2019, una investigación descubrió que el acceso de un editor a la cookie de un usuario podría aumentar los ingresos en aproximadamente un 4 %, lo que se traduce en $0,00008 por anuncio, sí, ochocientas milésimas de dólar.

Tener la cookie de un usuario genera un aumento de los ingresos de alrededor de $0,00008 por anuncio, según una investigación de 2019, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

Combine ese hallazgo con la investigación del Dr. Augustine Fou, y la importancia de las cookies disminuye significativamente. Fou descubre que, si bien los anuncios más relevantes funcionan mejor (es decir, cuando se orientan a una categoría de publicación que frecuenta su público), la hiperorientación a través de información personal pierde eficacia después de más de tres parámetros de datos.

Eso lleva a Robert a preguntar: “¿A quién se le paga por vender los parámetros de datos personales adicionales que encarecen la compra de anuncios?

“Aparentemente no son los editores. ¿Podría ser que las grandes plataformas como Google y Facebook agreguen los datos?”.

No necesita un reemplazo de cookies

Dado todo eso, los especialistas en marketing deberían tomarse un respiro. Deje de preocuparse por el debate sobre el reemplazo de las cookies y comience a realizar sus propios experimentos.

“Ejecute pruebas de cómo funcionan sus anuncios de marca, patrocinios de contenido y otras formas de medios pagados que no usan cookies de terceros ni se dirigen”, dice Robert.

También aconseja invertir más recursos y tiempo en el desarrollo de sus propios datos, para que no tenga que preocuparse por las plataformas publicitarias y pueda orientar y personalizar mejor el contenido al que se vinculan los anuncios.

¿Qué estás haciendo con la publicidad dirigida? ¿Cómo está lidiando con la próxima desaparición de las cookies de terceros, siempre que sea? Háganos saber en los comentarios.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

hola@juanrecio.com

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