Este año, la reacción a las celebraciones del mes del Orgullo Gay de la comunidad LGBTQ parece particularmente acalorada.
Algunos medios afirman que las marcas han retirado su apoyo público, notando la retirada percibida por parte de Budweiser y Target en respuesta a las protestas y amenazas de grupos pequeños pero ruidosos.
Pero, ¿las marcas han disminuido su comercialización del mes del Orgullo?
El principal asesor de estrategia de CMI, Robert Rose, comparte sus pensamientos en el video de CMI News de esta semana. Míralo a continuación, o sigue leyendo para conocer los aspectos más destacados:
Solo porque se siente diferente no significa que lo sea
Robert dice que 2023 se siente diferente a 2022 cuando Mastercard organizó Pride Plaza en el metaverso, Peloton presentó una nueva línea de ropa y destacó a sus instructores LGBTQ, y Nordstrom destacó las campañas Pride lanzadas por marcas minoristas, como Converse, Doc Martens y Vans.
2023 se siente diferente a 2022 en #PrideMonth. Pero es solo una percepción de que las marcas han retrocedido en su #marketing a través de @Robert_Rose @CMIContent. Haz clic para twittear
Target, que ha celebrado el Orgullo durante más de una década, tuvo ropa, eventos y otras iniciativas. Incluso Bud Light tuvo botellas de arcoíris, un Desfile del río Bud Light Pride en San Antonio y donó $ 200,000 a la Cámara Nacional de Comercio LGBT. (Y Kid Rock no disparó latas de Bud Light en protesta en 2022).
Pero aunque los números son difíciles de encontrar, la participación de las marcas, menos uno o dos grandes nombres, en las campañas del Orgullo no ha disminuido. En 2023, el percepción de mayor riesgo o más retos a la hora de celebrar el Orgullo es la realidad.
En 2023, la percepción de mayor riesgo al celebrar el #Pride es la realidad vía @Robert_Rose @CMIContent. Haz clic para twittear
Eso y percepciones similares de las celebraciones de otras comunidades han llevado a muchas marcas a hacer esta pregunta: ¿Cómo creamos un mensaje de marketing memorable (porque, al final del día, de eso se trata) que resuena con todo audiencias?
¿Pero es ese el objetivo? ¿Deberían las marcas esforzarse por resonar con todos los públicos? ¿Deberían esforzarse por pasar tan desapercibidos que a nadie le importe?
Barrio Sésamo enseña la lección
“Como especialista en marketing, me parece desconcertante que las marcas continúen luchando con esto, y algunas, como Bud Light, lo hacen de una manera tan torpe”, dice Robert. “Muchas otras marcas parecen hacerlo bien. Apple me viene a la mente este año, así como Absolut Vodka, LEGO y Sesame Street”.
En nuestra calle, celebramos la inclusión, la pertenencia y la libertad de expresión auténtica. Feliz #MesdelOrgullo a toda la gente de nuestros barrios! pic.twitter.com/4ErE22oCh4
— Barrio Sésamo (@calleSesamo) 12 de junio de 2023
Curiosamente, Barrio Sésamo recibió toneladas de rechazo por su tweet “Feliz mes del orgullo” de esa pequeña minoría vocal. ¿Que hicieron? Nada. Simplemente continuaron con su plan de contenido. Ahí radica algo que todas las marcas pueden aprender.
¿Qué hizo @SesameStreet con la reacción violenta por su tuit de Happy #PrideMonth? Nada. Y es una lección para todas las marcas a través de @Robert_Rose @CMIContent. Haz clic para twittear
Si está considerando mensajes que reconozcan y celebren el Orgullo o cualquier otra comunidad, piense primero en el contenido y la marca, no en las ventas. (Por supuesto, existen excepciones, como marcas que crean productos específicamente para esas comunidades).
“La celebración no se trata de tu marca. La comunidad no necesita ni quiere su permiso para ser ellos”, explica Robert. “Si hace eso, puede configurar su marca como un apropiador de la identidad de la comunidad solo para estar del lado de algo diferente”.
En su lugar, cree mensajes que celebren la inclusión de quién es la comunidad. “El punto no es ayudar a las personas a parecerse más a su marca. Se trata de cómo su marca los apoya para que se acepten a sí mismos, se celebren y se vuelvan más quienes son”, dice Robert.
Tampoco debe comenzar esa conversación de mensajes sobre Pride u otras celebraciones centradas en la comunidad preguntando: “¿Cómo defenderemos esta decisión?” Si lo hace, debe pensar dos veces antes de seguir adelante porque su marca claramente no tiene o no ha establecido una creencia fundamental.
Bud Light no entendió eso. Es por eso que lanzaron al influencer Dylan Mulvaney, que es transgénero, y a sus ejecutivos de marketing debajo del autobús para su promoción de Instagram.
Ahora, no confundas no empezar desde un lugar defensivo con no estar listo para defender tu punto de vista. Las marcas siempre deben considerar cómo reaccionar cuando una minoría ruidosa se opone sin cambiar su punto de vista. Barrio Sésamo hizo eso al no decir nada.
“Cualquier gran marketing requiere ser realmente correcto para alguien y realmente incorrecto para otra persona”, dice Robert.
No puede compartimentar sus mensajes de marketing para optimizarlos para cada segmento de audiencia. Tu marca debe creer todo lo que dirá, incluso si opta por no decirlo en el momento. Si elige decir cosas que la marca no cree, no se sorprenda cuando su audiencia no le crea. O peor aún, crean las creencias de su marca en su nombre.
¿Qué está haciendo para amplificar las voces de las celebraciones del Orgullo en sus equipos de contenido y marketing o en su negocio? Por favor comparte en los comentarios. Pero por ahora, permítanos desearle “¡Feliz orgullo!”
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
