La teoría de la diferenciación del producto se remonta 90 años atrás al libro Theory of Monopolistic Competition del economista Edward Hastings Chamberlin.
Permítanme guardarles la lectura y compartir su punto de vista sobre la diferenciación de productos o servicios, que todavía se usa hoy en día:
“Una clase general de producto se diferencia si existe alguna base significativa para distinguir los bienes (o servicios) de un vendedor de los de otro. Tal base puede ser real o imaginaria, siempre que tenga alguna importancia para los compradores y lleve a una preferencia por una variedad del producto sobre otra”.
Continúa describiendo tres categorías de diferenciación que son muy relevantes para la comercialización de productos: vertical, horizontal y mixta.
Muchos especialistas en marketing, incluyéndome a mí, dicen que la diferenciación es una de las cosas más difíciles de hacer bien, y muy pocos lo logran. Pero aquí están las buenas noticias: Storytelling (una vez más) viene al rescate.
Antes de explicar cómo, veamos por qué los especialistas en marketing luchan tanto con la diferenciación.
Muchos especialistas en marketing dicen que la diferenciación de productos es una de las cosas más difíciles de hacer bien, y pocos lo logran, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent #ProductMarketing Haz clic para twittear
¿Por qué la diferenciación de productos en marketing es tan difícil?
Es fácil ver los cubos de diferenciación (vertical, horizontal y mixto) y decir: “Está bien, genial, me centraré en ese”. Pero elegir uno puede ser extraordinariamente difícil.
Los clientes son irracionales. Lograr que los clientes identifiquen cómo toman decisiones es casi imposible, especialmente para compras complejas. Las condiciones contextuales, las emociones y otros factores, incluida la memoria, pueden impedir que los especialistas en marketing elijan los diferenciadores horizontales o verticales correctos.
Algunos competidores no son competidores. Los principales competidores de su empresa a menudo no son la mejor comparación. Tampoco puedes diferenciar tu marca frente a percibido competidores. Los mercados nuevos y menos claros son particularmente susceptibles a esto. Escucho a las nuevas empresas tecnológicas decir: “Estamos solos en una categoría”. Mi respuesta es: “Eso no es algo bueno”. Es difícil encontrar la diferenciación si no hay nada contra lo que diferenciarse.
Las cosas cambian rápidamente. Monitorear continuamente a los clientes y profundizar en la diferenciación competitiva, contextual y de otro mercado es difícil. El mercado actual se mueve rápidamente. A menudo puede ser más rápido arrojar diferenciadores contra la pared y ver qué pega.
Entonces, las categorías mismas implican desafíos.
La diferenciación vertical depende de la jerarquía del cliente. En esta categoría, las diferencias entre productos son objetivas. Los clientes identifican opciones discernibles y clasifican la calidad y los precios de los productos. Eligen en función de su jerarquía de mayor a menor calidad. Por ejemplo, un cliente elige una computadora Apple porque la marca es conocida por sus productos de alta calidad. O alguien selecciona una pizza congelada porque su cantidad de calorías es la más baja. Quizás el comprador elige una marca conocida sobre una marca desconocida.
Un viejo dicho en la industria de la consultoría, “Nadie fue despedido por contratar a IBM”, es un ejemplo de diferenciación vertical.
La diferenciación horizontal depende de los sentimientos del cliente. Las diferencias de productos horizontales son subjetivas porque ninguna clasificación objetiva puede distinguir los “mejores”. Los clientes eligen en función de lo que más les gusta en ese momento. Alguien que prefiere la vainilla elige un batido de ese sabor en lugar de uno de chocolate. Un cliente de iPhone elige el modelo morado porque es su color favorito. O la empresa selecciona un paquete de software empresarial porque a su CEO le gustó más ese vendedor.
La diferenciación mixta entra en juego en compras complejas. Las compras más consideradas o complejas generalmente caen en la categoría de diferenciación mixta. Los clientes utilizan la diferenciación vertical y horizontal en diversas combinaciones. Por ejemplo, una pareja que planea comprar un auto nuevo considera muchas métricas objetivas (kilometraje de gasolina y clasificaciones de seguridad) y subjetivas (amabilidad del personal de ventas) al decidir entre marcas.
Pero la configuración predeterminada de mensajes mixtos rara vez funciona
Cada enfoque de diferenciación tiene un enfoque diferente en la comercialización del producto. En la diferenciación vertical, los especialistas en marketing se enfocan en las características que los clientes califican como súper importantes. Eso podría ser el precio, campanas y silbatos, o cualquier cosa que distinga el producto en la mente del cliente.
Por otro lado, la diferenciación horizontal gira en torno a hacerle saber al comprador que “personas como tú” toman esta decisión. Está diseñado para ayudar al cliente a tomar una decisión.
Por ejemplo, un restaurante empaqueta varios de los elementos de su menú en un combo y denota: “Las personas con un gran apetito prefieren esta opción”. El restaurante incorporó la diferenciación a pesar de que los alimentos también se pueden vender por separado. Una tienda en línea podría ayudar al comprador a decidir mostrando variedad: “Aquí hay un arcoíris de colores para su selección”. O podría sugerir un producto con “Compradores como usted compró este artículo”.
La diferenciación mixta equilibra las consideraciones horizontales y verticales.
Los especialistas en marketing a menudo utilizan por defecto la diferenciación mixta porque no entienden cómo deben diferenciar su mercado de productos. O no entienden al cliente lo suficientemente bien como para conocer las preferencias clasificadas o piensan que deben inventar diferencias porque ofrecen un producto comoditizado.
¿Recuerdas el “phablet” fallido? Los dispositivos del tamaño de un teléfono y una tableta surgieron hace más de una década. Mientras que los teléfonos más grandes y las tabletas más pequeñas finalmente triunfaron en el mercado, el apodo de phablet no lo hizo.
Los especialistas en marketing a veces utilizan la diferenciación mixta para obtener lo mejor de ambos mundos. Lo ves en frases como:
- Desbloquee eficientemente el alto rendimiento
- Totalmente integrado y modular
- Transforme su negocio mientras puede concentrarse en lo básico
- Potentemente complejo e intuitivo de usar
- Benefíciese de la creatividad basada en datos (mi nuevo favorito).
Esta diferenciación, en ocasiones confusa, se manifiesta incluso en las empresas y el marketing más modernos.
La página de productos de OpenAI, por ejemplo, presenta el título “Transformando el trabajo y la creatividad con IA”. Junto a ese encabezado está el texto: “Nuestra plataforma API ofrece nuestros últimos modelos y guías para las mejores prácticas de seguridad”.
Fuente: OpenAI
No quiero meterme con el equipo de redacción, pero me pregunto por qué separan el trabajo y la creatividad. ¿Son diferentes? ¿Es importante transformarlos por separado? ¿Los escritores creen que sus clientes clasifican esos elementos como los más importantes? ¿O los escritores están adoptando un enfoque horizontal para mostrar la variedad de beneficios de la IA?
En el texto de la página, se centran más en la diferenciación vertical al resaltar las características cualitativas de su plataforma API para diferenciarla de otros productos de IA generativa. ¿Pero lo consiguen?
Ahí radica un desafío inherente con la diferenciación mixta, intencional o no. A menudo se reduce a formas inteligentes de no decir mucho.
La narración puede ayudarte a diferenciar
La narración de historias a menudo aparece en el contenido y el marketing de marca, donde le permite contar las experiencias de los clientes de manera más efectiva o relacionar la historia de origen de su marca.
Pero la narración también funciona para posicionar la diferenciación de marketing de productos. Cuando se hace bien, una gran historia conecta y alinea a las audiencias con temas o puntos de vista más importantes. Alinea esos puntos de vista con los diferenciadores deseados por el vendedor. Las historias pueden ayudar a las personas a preocuparse por cosas que no sabían que les importaban.
La narración de historias en #ProductMarketing puede ayudar a las personas a preocuparse por cosas que no sabían que les importaban, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. #Contenido Haz clic para twittear
La serie de podcasts de nueve partes del proveedor de tecnología SAP Searching for Salai es un gran ejemplo. La campaña de contenido apoyó el lanzamiento de una solución de producto y servicio llamada Leonardo, que combinaba tecnología de inteligencia artificial, cadena de bloques e Internet de las cosas.
El podcast contó la historia de la investigación de un aficionado a la historia del arte que viaja en el tiempo (y una entrevista con) una persona misteriosa que puede ser el aprendiz de Leonardo DaVinci desde hace mucho tiempo. El viajero en el tiempo demuestra cómo la innovación surge de la combinación de tecnología, datos y personas.
¿Puede adivinar en qué diferenciadores de soluciones SAP quería centrarse en su marketing para Leonardo?
La narración te ofrece lo mejor de ambos mundos (ironía debidamente señalada). Le permite elegir cómo diferenciarse mientras lo ayuda a convencer a su cliente de que se preocupe por sus diferenciadores.
La diferenciación clásica de productos consiste en tratar de satisfacer las preferencias prioritarias de los clientes. Una excelente narración lo ayuda a crear preferencias que los clientes priorizarán.
es tu historia Cuéntalo bien.
Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
