Si todavía está midiendo su éxito de PPC en función de la tasa de clics y las impresiones solo, está a punto de quedarse atrás.
El papel de los medios pagados ha cambiado, y no solo porque Google Ads lanzó otra ronda de automatización.
Está cambiando porque la gente ha cambiado. Vivimos en un mundo de múltiples dispositivos, privacidad primero e influenciado por la IA, donde los tramos de atención son más cortos, las rutas de conversión son más desordenadas y la atribución es más oscura que nunca.
Y, sin embargo, muchos anunciantes todavía optimizan como es 2015, mirando los paneles llenos de tasa de clics, costo por clic y posiciones promedio como si fueran la última palabra.
Aquí está la verdad incómoda: PPC nunca ha sido solo hacer que alguien haga clic. Se trata de impulsar los resultados comerciales reales y medibles (resultados rentables, incrementales y sostenibles, incluso cuando las plataformas no lo hacen fácil.
Este artículo no es otro “PPC KPI Listicle” que le dice que mejore su CTR o que baja su CPC. Vamos a profundizar.
Los KPI a continuación son los que realmente mueven la aguja hoy, las que necesita en su caja de herramientas si desea mantener su presupuesto, seguro de la aceptación ejecutiva y demuestra el valor de los medios pagados sin esconderse detrás de las métricas de vanidad.
1. Beneficio (no solo Roas)
El retorno de la publicidad (ROAS) ha sido durante mucho tiempo la estrella del norte predeterminada en los informes de PPC, pero, francamente, está atrasado por una degradación.
Por sí solo, Roas ofrece una imagen peligrosamente incompleta. Le dice cuántos ingresos se generaron por cada dólar gastado, pero los ingresos no son ganancias.
Una campaña podría presumir de un 600% ROAS estelar, pero si los costos de cumplimiento, los descuentos o las tarifas de envío aumentan el 70% de esos ingresos, ¿qué le queda realmente?
Por otro lado, una campaña de Roas del 300% de aspecto modesto podría generar en silencio el doble de ganancias si está impulsando las ventas de alto margen.
Los mejores equipos de PPC de hoy en día saben esto y generan medición de ganancias directamente en su estrategia.
Están calculando los márgenes de contribución a nivel de producto y ajustando los números de ingresos en consecuencia antes de alimentar esos datos a los anuncios de Google o los anuncios de Microsoft.
Esto permite que los algoritmos optimicen las ganancias, no solo los ingresos, dando a los equipos una ventaja competitiva sobre los anunciantes aún atascados informando sobre cifras infladas de ROA.
Cuando puede entrar en la oficina de un CMO y mostrar con confianza no solo “esto es lo que vendimos”, sino “Esto es lo que hicimos”, ganas un tipo diferente de respeto.
2. Incrementalidad (la métrica “¿Lo habrías obtenido de todos modos?”
Este es el indicador clave de rendimiento (KPI) que separa a los especialistas en marketing que informan de quienes entienden.
La incrementalidad te obliga a preguntar: ¿sucedió esta venta por PPC, o habría sucedido de todos modos?
En los viejos tiempos, es posible que haya tomado todas las conversiones al valor nominal, especialmente si apareció como el último clic.
Hoy, con la atribución cada vez menos precisa y los usuarios rebotan entre canales, plataformas y dispositivos, no puede permitirse el lujo de hacer esa suposición.
La incrementalidad llega al corazón de lo que realmente está contribuyendo al negocio. Se trata de cuantificar el ascensor que sus campañas generan más allá de lo que habría sucedido sin medios pagados.
Ya sea a través de pruebas de retención, experimentos basados en GEO o estudios de ascensores dirigidos por plataformas, los anunciantes que invierten en medición de incrementalidad descubren constantemente que algunas campañas, a menudo marca y remarketing, son menos impactantes de lo que parecen.
Claro, medir la incremalidad es desordenada. No encaja perfectamente en el informe predeterminado de Google.
Sin embargo, los CMO no quieren que PPC tome crédito por los ingresos que habrían cerrado independientemente. Quieren saber qué está funcionando debido a los medios pagados, no solo lo que está etiquetado por él.
Los anunciantes que se comprometen a medir la incrementalidad toman mejores decisiones de presupuesto y se protegen de la sobreinversión en campañas que simplemente están hechizando la cima.
3. Valor de por vida del cliente (CLV o LTV)
No hay excusa para ignorar el valor de por vida (LTV) hoy.
El aumento de los costos de adquisición y las ventanas de atribución más cortas han hecho que las métricas a corto plazo como el costo por adquisición de primera compra (CPA) sean menos útiles. Los programas PPC más valiosos de hoy optimizan para el juego largo.
El valor de por vida del cliente se trata de comprender el valor total que un cliente aporta al negocio, no solo a su primera compra.
Para SaaS, Commerce de suscripción y muchas empresas de DTC, la conversión inicial es simplemente el acto de apertura. Si está optimizando hacia los CPA baratos pero adquiriendo clientes de bajo valor y uno y hecho, está perjudicando activamente la rentabilidad a largo plazo.
Los equipos avanzados están alimentando datos de LTV directamente en los anuncios de Google a través de importaciones de conversión fuera de línea, lo que permite que las estrategias de licitación inteligente optimicen para que los clientes puedan devolver y gastar nuevamente.
Otros están construyendo modelos LTV internamente y los usan para guiar las estrategias de orientación, creativa y licitación manualmente.
Este cambio es más que táctico, es estratégico. Las empresas que optimizan para LTV no solo obtienen más clientes; Obtienen mejores clientes. Los clientes que se quedan, gastan más y alimentan un crecimiento real.
4. Costo por adquisición incremental (CPIA)
Si bien CPA todavía tiene su lugar, el juego real es CPIA: costo por adquisición incremental.
CPIA se acerca y pregunta: ¿a qué costó adquirir nuevos clientes incrementales, los que no se habrían convertido sin esta campaña?
Esta es una pregunta mucho más difícil que simplemente “¿qué pagamos por conversión?”, Pero es la que importa.
Muchas cuentas de PPC están hinchadas con campañas que entregan conversiones pero ofrecen poco en cuanto a elevación incremental.
La búsqueda de marca, la reorientación y la exhibición del remarketing a menudo pueden canibalizar el tráfico orgánico o directo.
Al aplicar pruebas de incrementalidad en su análisis de costos, obtiene un KPI que le indica no solo lo que pagó por una ventaja o venta, sino lo que pagó por un nuevo cliente real.
Es donde la conversación cambia de “¿Estamos llegando a Target CPA?” a “¿Estamos pagando cantidades razonables por un crecimiento significativo?”
CPIA es donde los mejores equipos de PPC ganan su asiento en la mesa de estrategias.
5. Tasa de conversión (el contexto lo es todo)
La tasa de conversión sigue siendo importante, pero no en la forma en que la mayoría de los informes de PPC lo tratan.
Demasiados equipos se obsesionan con las tasas de conversión de maximización sin detenerse para preguntar: ¿Tasa de conversión para quién? ¿En que circunstancias?
Una perspectiva fría haciendo clic en un anuncio de YouTube nunca se convertirá al mismo ritmo que alguien haciendo clic en un anuncio de búsqueda de marca.
Y, sin embargo, las tasas de conversión a menudo se presentan en promedios planos que le dicen muy poco sobre lo que realmente está sucediendo.
Los mejores profesionales de PPC contextualizan las tasas de conversión:
- Por tipo de audiencia (nuevo vs. regreso).
- Por etapa del embudo.
- Por dispositivo, geografía o hora del día.
Si su tasa de conversión disminuye porque ha lanzado una campaña de prospección de funnel superior, en realidad puede ser una señal de que está llegando a nuevas audiencias que no han estado expuestas a su marca antes, lo cual es algo bueno.
La contextualización de las tasas de conversión le permite contar la historia real detrás de sus datos y previene las optimizaciones instintivas que perjudican el crecimiento a largo plazo.
6. Calidad de plomo (para campañas de generación de leads)
Los vendedores de generación de leads han estado plagados de años por un error: optimizar para el volumen, no la calidad.
Es fácil darle una palmada en la parte posterior para entregar clientes potenciales bajo el costo de la tarea (CPL). Es más difícil admitir que la mitad de esos clientes potenciales nunca se cerrarán, o peor, ni siquiera hablarán con las ventas.
Los verdaderos líderes de PPC saben que los clientes potenciales son solo el punto de partida. Lo que importa es cuántos de esos clientes potenciales se convierten en oportunidades calificadas y eventualmente a los clientes.
Esto significa integrar los datos de gestión de relaciones con el cliente (CRM) en su estrategia de PPC y medir el impacto del funnel.
Los anunciantes inteligentes han abandonado a CPL como la única estrella de North y ahora rastrear:
- Tasas de conversión calificada de plomo calificado de marketing (MQL) a las tasas de conversión de plomo calificado de ventas (SQL).
- Contribución de la tubería.
- Los ingresos cerrados de Won obtenidos de PPC.
Al volver a alimentar estos datos en las plataformas de anuncios, ya sea a través de importaciones de conversión fuera de línea o integraciones de CRM, los equipos de PPC pueden entrenar algoritmos para encontrar clientes potenciales que no solo completen formularios sino que realmente generen ingresos.
7. Tiempo de conversión
Este KPI está criminalmente subutilizado. En una era de viajes de compra cada vez más complejos, es vital saber cuánto tiempo lleva a un usuario convertir después de hacer clic en un anuncio.
Para muchas marcas B2B o de compra considerada, las conversiones no ocurren dentro de las ventanas de atribución predeterminadas de 7 días de Google Ads ADS.
Algunos cables necesitan 45, 60, incluso más de 90 días para convertir. Ignorar esto significa un rendimiento subregistro y subvaluar las campañas.
Comprender el tiempo de conversión te ayuda:
- Construya ventanas de reorientación realistas.
- Establezca las expectativas adecuadas con las partes interesadas.
- Evite cerrar campañas de alto rendimiento demasiado pronto.
Especialmente con las ventanas de galletas que se reducen y la atribución se vuelve más difícil, conocer su retraso de conversión real lo ayuda a defender su presupuesto con confianza.
8. Contribución a la tubería o los ingresos
Al final del día, este es el KPI que fabrica o rompe su programa PPC. Si no puede vincular sus campañas a tuberías o ingresos, solo está gastando dinero y esperando que funcione.
Los mejores líderes de PPC no muestran CTR y CPCS al C-suite. Ellos muestran:
- ¿Cuánta tuberías calificadas se genera PPC?
- Qué parte de los ingresos cerrados se puede atribuir a los medios pagados.
Ya sea a través de la integración de CRM, la reconciliación manual o las plataformas de automatización de marketing, debe cerrar la brecha entre los clics de AD y los resultados comerciales reales.
PPC vive y muere por su capacidad para generar ingresos. Cualquier otra métrica en este artículo finalmente alimenta este.
Bonificación: Métricas de salud de campaña (CTR, CPC, CPM y amigos)
Antes de lanzar CTR, CPC y Costo-Per-Mille (CPM) al cementerio métrico de vanidad, seamos claros: estas métricas aún importan, pero no como la mayoría de la gente piensa. Son métricas de salud, no KPI de rendimiento.
Un CTR fuerte podría indicar una copia AD relevante y un compromiso saludable. Un CPC razonable podría indicar eficiencia competitiva. CPM puede ayudar a diagnosticar los cambios en el inventario o la competencia.
Sin embargo, estos números son entradas, no resultados. Proporcionan diagnósticos valiosos que lo ayudan a ajustar las campañas, pero no responden la gran pregunta: ¿está impulsando resultados rentables, incrementales y generadores de ingresos?
Los buenos equipos de PPC saben cómo usar estas métricas de salud para identificar puntos de fricción u oportunidades de optimización. Los grandes equipos saben no usarlos como el titular en el trimestral de negocios (QBR).
Hacer el cambio: avanzar hacia los KPC modernos de PPC
Entonces, ¿por dónde comienzas si estás atrapado en las métricas heredadas y buscas subir de nivel?
Primero, realinee su estrategia. Comprenda que PPC ya no se trata solo de clics o incluso conversiones directas. Se trata del crecimiento del negocio.
A continuación, comience a hacer mejores preguntas dentro de su organización o con sus clientes:
- ¿Cuál es el valor de por vida promedio del cliente?
- ¿Cuál es el margen de beneficio por producto o servicio?
- ¿Cómo fluye un nuevo plomo a través del proceso de ventas?
- ¿Qué porcentaje de conversiones actuales son realmente incrementales?
Para las agencias, esto puede ser complicado. Los clientes pueden dudar en compartir datos comerciales más profundos, especialmente si las agencias anteriores no lo pidieron.
Sin embargo, enmarcarlo según sea necesario para una optimización más efectiva, no solo los informes, puede ayudar a cerrar la brecha.
No esperes revisar todo de la noche a la mañana. Comience con uno o dos KPI, como las ganancias y la calidad del plomo, y construya desde allí. El objetivo no es dificultar la presentación de informes, es hacerlo importar.
Por qué este cambio no es negociable
El panorama de PPC está cambiando, nos guste o no.
Entre las regulaciones de privacidad, los cambios de comportamiento del consumidor alimentado por IA y las plataformas publicitarias cada vez más automatizadas, las métricas a nivel de superficie se están volviendo menos confiables y menos relevantes.
Los vendedores inteligentes se están adaptando elevando los KPI en los que informan. Los equipos que dominan las ganancias, la incrementalidad, el LTV y la contribución de la tubería ganarán presupuestos más grandes, una aceptación más fuerte y, en última instancia, mejores resultados comerciales.
PPC ya no se trata solo de conducir el tráfico. Se trata de impulsar el negocio.
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