Resulta que los especialistas en marketing dicen saber qué hace que el contenido sea un éxito.
Sin embargo, la mayoría no lo hace y no saben realmente por qué.
¿No es eso una patada en la cabeza?
Opal y Forrester Research se asociaron recientemente para realizar un estudio sobre operaciones de marketing.
Conclusión de TL;DR: el marketing no está alineado operativamente dentro de sus empresas.
¿Conmocionado? Nosotros tampoco lo estábamos. Las operaciones de marketing, el flujo de trabajo de contenidos, la planificación y la ejecución no se comprenden bien.
Entonces, ¿qué diablos se supone que debes hacer con ese conocimiento?
Mire la explicación del asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, o siga leyendo sus pensamientos:
Opal, un proveedor de software de planificación y creación de marketing, y Forrester, una firma consultora y analista de la industria, publicaron el estudio (se requiere registro) sobre la alineación operativa del marketing, específicamente en lo que respecta al contenido y la colaboración.
Presenta muy bien las conclusiones clave de las entrevistas realizadas con más de 500 especialistas en marketing este verano. Es decir, sólo el 1% de los especialistas en marketing afirma que la planificación de contenidos de su organización es perfecta. Sin embargo, el 89% cree que la planificación, la creación y el calendario son necesarios para que el contenido tenga éxito.
Los especialistas en marketing no ven la verdadera razón de la desalineación
¿Qué crea la brecha entre los especialistas en marketing que saben lo que se debe hacer y lo hacen?
Bueno, el 77% de los especialistas en marketing dice que los silos organizacionales dificultan la alineación de una estrategia.
¿Cual es la solución?
Considere este hallazgo siendo consciente de que fue planteado por Opal. El ochenta y siete por ciento dice que sus organizaciones necesitan mejor hardware y software para lograr la alineación: nueva tecnología colaborativa que incluya planificación de contenido, calendario, visualización, publicación y distribución de contenido omnicanal, capacidades de inteligencia artificial y flujos de trabajo personalizables.
Conclusión de TL;DR: los profesionales del marketing necesitan operaciones eficaces.
Robert está de acuerdo con los hallazgos del estudio Opal-Forrester. “Si preguntas a los profesionales del marketing qué necesitan, la mayoría dirá que son nuevas herramientas que les ayuden”, afirma.
Sin embargo, basándose en su experiencia con clientes, Robert dice que ninguna tecnología puede resolver la ausencia de un proceso. “Seleccionar una herramienta antes de saber qué es lo que estás tratando de escalar y optimizar es un poco como diría mi abuelo: ‘Seleccionar una marca de motosierra para reparar una llanta pinchada’”, dice.
Hay que reconocer que la investigación también encuentra que el 77% de los especialistas en marketing dicen que demasiados subgrupos dentro del marketing dificultan la alineación con una estrategia de contenido.
Desalineación es la palabra equivocada
¿Y la respuesta número uno a su mayor desafío de la falta de visibilidad entre la planificación y la ejecución del contenido? La experiencia del cliente, los canales de marketing y los puntos de contacto no pueden alinearse en una estrategia coherente.
Eso es un problema. El maravilloso pensador de negocios W. Edwards Deming dijo una vez: “Si no puedes describir lo que estás haciendo como un proceso, no sabes lo que estás haciendo”.
Pero aquí está la cuestión. No quiso decir que tú, la persona, no sabes lo que estás haciendo. Quería decir que usted, la institución, no sabe lo que está haciendo.
Si crea experiencias de cliente como una estrategia integrada, estará colaborando como un equipo o incluso como varios equipos. Por tanto, es fundamental contar con un proceso de planificación, priorización y creación estratégica.
Si bien Robert está de acuerdo con esas observaciones, difiere en la conclusión de la investigación. “Creo que utiliza la palabra “alineación” de manera demasiado informal”, dice. “He oído que muchas empresas se hacen eco de esta opinión: necesitan alineación en sus operaciones o están desalineadas en su marketing.
“Mi respuesta es ‘¿Alineados o desalineados con qué? ¿En qué no estás de acuerdo? Lo que no se representa como una línea recta”, explica Robert.
Prefiere la “orquestación” a la “alineación”.
Un líder de equipo de marketing aislado puede alinearse perfectamente con su contraparte en ventas, generación de demanda o incluso con la alta dirección. Pero no necesariamente están de acuerdo sobre qué contenido se debe planificar y priorizar. Están alineados en ese desacuerdo.
Pero el mejor escenario implica orquestar (o coordinar, diseñar, gobernar, el verbo que prefiera). Si no trabajan juntos de manera cohesiva, la música no funcionará. Con tanta gente contribuyendo en un proceso de planificación y priorización de contenidos, debes organizarlo. Para llegar a la buena música (el gran contenido), debes definir las partes que se tocarán antes de que alguien tome un instrumento.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
