Una de mis sesiones favoritas de Content Marketing World de este año provino de Derek Thompson de The Atlantic, quien escribió el libro Hit Makers: How to Succeed in an Age of Distraction y presenta el podcast Plain English.
En su charla, Los secretos de la creación de éxitos, Derek explicó el poder de la familiaridad: Una de las mejores maneras de garantizar una agradable sorpresa es infundir familiaridad a la experiencia. Señaló como ejemplo el éxito de las secuelas, adaptaciones y reinicios de películas.
La idea tiene su origen en el famoso diseñador industrial Raymond Loewy, quien describió este principio al que llamó MAYA (Most Advanced Yet Acceptable) como un equilibrio entre la curiosidad humana por las cosas nuevas y el miedo a cualquier cosa demasiado nueva.
Como ejemplo, Derek compartió lo que sucedió cuando Spotify solucionó un error que permitía que canciones familiares ingresaran a la lista de reproducción automatizada Discover Weekly, que fue diseñada para ayudar a los oyentes a descubrir música nueva. Las escuchas de Discover Weekly rechazaron. Al final resultó que, tener una o dos canciones familiares fortaleció el valor de la lista de reproducción de descubrimiento.
Derek explicó por qué con esta cita de Loewy: “Para vender algo familiar, hazlo sorprendente. Para vender algo sorprendente, hazlo familiar”.
Me encanta esa idea de contenido y marketing.
Y me hizo pensar en otro contrapeso que aplicar al equilibrio entre lo familiar y lo sorprendente.
No adopte posiciones de contenido controvertidas en el vacío
Hoy en día, las marcas luchan con posiciones controvertidas en su contenido. Cuanto más candente sea el tema, más personas podrá atraer el contenido, hasta cierto punto.
Pero, a medida que aumenta la controversia, también aumenta el número de personas que reaccionan negativamente.
No faltan temas en el espectro de la controversia. Van desde los profundamente serios (es decir, cuestiones políticas, derechos civiles, atención médica, etc.) hasta los inequívocamente tontos (es decir, el hot dog como sándwich; en absoluto. Es un taco, consulte la regla del cubo y no lo haga). @ a mí).
Pero yo divago.
Algunas marcas adoptan un punto de vista en un debate provocativo para inspirar la conversación, lograr un alcance más amplio y atravesar el ruido de los medios abarrotados. Lo ven como una especie de esteganografía: una forma de incorporar mensajes de marca, producto o ventas dentro del cuerpo de contenido en torno a una controversia.
Sin embargo, los problemas surgen cuando el equipo detrás no ve si el resto del negocio (o la audiencia que quiere construir) apoyará el punto de vista.
Cuando escribí sobre este problema a principios de este año, sugerí que si los equipos de contenido tienen que preguntarse cómo defenderán un punto de vista particular, deberían pensarlo dos veces antes de seguir adelante. Probablemente no haya creado apoyo en toda la empresa para ese punto de vista.
Bud Light aprendió esta lección de la reacción violenta que generó la contratación del influencer transgénero Dylan Mulvaney y luego arrojó a Dylan y su equipo de marketing bajo el proverbial autobús.
Si no está seguro de poder defender el #contenido controvertido, no ha creado apoyo en toda la empresa para ese punto de vista, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Considere equilibrar la controversia con el consenso
Así como Loewy sugirió equilibrar la sorpresa con la familiaridad, sugiero que los equipos de contenido y marketing equilibren la controversia y el consenso al abordar temas de contenido.
Recuerde, la idea central de MAYA es que la curiosidad humana prepara a las personas para responder positivamente a cosas nuevas, a menos que sean demasiado nuevas o estén demasiado alejadas de lo familiar. Entonces la gente reacciona negativamente.
Las investigaciones muestran que el nivel de conversación que produce una controversia depende de dos tendencias contrapuestas. Un bajo nivel de controversia hace que sea más probable que se discutan los temas. Pero cuando la controversia aumenta más allá de un nivel moderado, encontraron los investigadores, la probabilidad de discusión disminuye porque las personas se sienten incómodas hablando sobre el tema.
Por lo tanto, si su objetivo es llegar a más personas, generar más conciencia o perforar el ruidoso mercado de ideas adoptando una posición sobre un tema, tiene sentido imbuir su punto de vista con suficiente consenso para que las personas se sientan cómodas discutiendo o compartiendo. él.
El objetivo: adoptar una posición auténtica que inspire a la mayor cantidad de personas de su público objetivo a seguirlo.
Imbuir su punto de vista con suficiente consenso ayuda a que las personas se sientan cómodas compartiendo su #contenido, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Este enfoque parece sencillo cuando se trata de una persona hablando con otra. Pero es más difícil de lograr cuando se comunica como marca.
El fenómeno llamado “polarización grupal” en psicología social describe cómo grupos de personas que individualmente pueden tener puntos de vista moderados tienden a desarrollar posiciones más intensas o más extremas cuando están en un grupo.
En otras palabras, es mucho más probable que los equipos reduzcan un punto de vista o lo apliquen con fuerza.
Este es especialmente el caso de los grupos que intentan ser claros o diferenciados al expresar un punto de vista. De eso se trata el marketing. (Pero nuevamente, diferenciado no tiene por qué significar completamente nuevo).
Entonces, el equipo debe ir más allá de lo que ellos piensan. Debe desarrollar lo que negocio piensa.
Cómo fortalecer el contenido controvertido con familiaridad
Me intriga la posibilidad de equilibrar la familiaridad y la sorpresa con el consenso y la controversia. No fingiré que ya tengo todos los detalles resueltos. Aún así, me encontré considerando un marco para ayudar a los especialistas en marketing de contenido a hacer que lo sorprendente resulte familiar y al mismo tiempo equilibrar un punto de vista controvertido con la cantidad justa de consenso para atraer a su audiencia.
Soy una persona visual, así que dibujé una matriz de dos por dos:
Como puede ver, ¡el eje Y va de lo familiar a lo sorprendente! En un extremo están temas que son tan familiares que son redundantes o noticias viejas. En el otro extremo está la sorpresa, donde el tema es demasiado nuevo y, al no estar familiarizados con él, los consumidores probablemente no reaccionarán positivamente.
El eje X va del consenso a la controversia. En un extremo están los temas de consenso en los que no existe un desacuerdo generalizado o convencional (la Tierra es plana). En el otro extremo están los temas controvertidos donde hay una polarización total. Nadie está de acuerdo, y si bien puede haber cierto nivel de curiosidad sobre el tema, no muchos quieren arriesgarse y compartir o participar en conversaciones sobre el tema.
Esto crea cuatro arquetipos de puntos de vista:
- A quién le importa/viejas noticias: Los temas de esta categoría son muy familiares para el público y existe consenso sobre ellos. Si adopta una postura sobre este tipo de tema, muy pocos se sorprenderán o no estarán de acuerdo con su postura. Pero no lo diferenciará ni se compartirá ampliamente porque nadie lo verá como innovador. Por ejemplo, una marca que adopte una posición sobre si la Tierra es plana probablemente no se ganaría confianza ni una mayor conciencia porque esa cuestión ya está resuelta. Demasiado “liderazgo intelectual” moderno cae en esta categoría (repitiendo como un loro lo que ya se ha dicho).
- Carro de banda inmerecido: Esta categoría incluye temas que pueden ser demasiado nuevos para que muchas personas tengan opiniones informadas, pero aún existe un amplio consenso. En el extremo de esta categoría es difícil diferenciar porque todos dicen lo mismo. Pero es posible que el público tampoco reaccione bien porque su marca aún no se ha ganado autoridad desde este punto de vista. Pensemos en la cantidad de empresas que exponen la idea de que la IA generativa eliminará los puestos de trabajo de muchas personas.
- ¿QUÉ? Extremo inesperado: A lo largo del eje X, pero aún en el extremo sorpresa de Y, hay una categoría en la que hay un desacuerdo absoluto sobre un tema (y en la que su marca podría estar adoptando un punto de vista sorprendente). Esta es la situación en la que se encontraba Bud Light. La compañía no había comunicado consistentemente a su audiencia un apoyo dedicado a la comunidad LGBTQ, por lo que la audiencia se sintió sorprendida por su posición.
- Polarización popularizada: Luego, hay temas familiares pero controvertidos. Si una marca se aventura en esta categoría, normalmente es porque ya es conocida por este punto de vista en particular. A menudo, eso significa que el contenido no merece compartirse ni confiere ninguna confianza adicional. La posición de Chick-Fil-A sobre la religión y sus prácticas comerciales es un ejemplo. Lo que sería un tema extraordinariamente divisivo (y sorprendente) para algunas marcas simplemente se ha vuelto familiar y no diferenciador para esa marca. Por lo tanto, se mantienen alejados de él en la mayoría de los mensajes dirigidos a los clientes. Un ejemplo similar, pero al otro lado de ese equilibrio, es la Patagonia. Sus mensajes consistentes y contundentes sobre el ambientalismo pueden resultar sorprendentes y desconocidos si provienen de otra marca. Pero han sido tan coherentes con ello que ahora se ha convertido en una pieza central de la diferenciación de su marca. Ahora han desarrollado tanto una familiaridad como el equilibrio adecuado de controversia para diferenciar su punto de vista. Por lo tanto, centrarse en ello les funciona.
El punto óptimo para cualquier marca es evitar los rincones extremos de cada uno de los cuadrantes. Cada marca tendrá diferentes tolerancias sobre qué tan cerca del centro o dónde querrán caer en cualquiera de los ejes. Y audiencias específicas pueden encontrar algunos temas más sorprendentes o menos familiares que otros.
Aún así, el cuadrante proporciona una manera de trazar un punto de vista particular sobre temas delicados o controvertidos. Para usarlo, pregunte:
- ¿Es el tema un debate resuelto? ¿Es este un tema en el que hay pocos argumentos o a nadie le importa ninguna de las partes? ¿O es este un tema en el que puedes generar suficiente discusión para crear un nuevo debate, mostrar el tema a través de una nueva lente o posicionarlo de una manera sorprendente?
- ¿Es sorprendente este punto de vista viniendo de su marca? Y, si es así, ¿se ha ganado la oportunidad de tener esta discusión? ¿Y cómo puede aprovechar la familiaridad para que la gente reconozca que su opinión se basa en cosas de las que ha hablado en el pasado?
- ¿Necesitamos introducir mayor familiaridad, sorpresa, consenso o controversia? Recuerde, el punto óptimo está más cerca del centro.
Este marco es un trabajo en progreso. Continuaré trabajando en ello si resulta valioso para todos ustedes.
Pero una cosa que sé es que en el nexo se gana la confianza. Ese es el factor que determina si la audiencia adecuada participará cuando las marcas creen contenido sobre temas controvertidos.
La confianza ganada determina si la audiencia adecuada interactuará con su #contenido sobre temas controvertidos, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Si confío en usted, es más probable que entable una conversación con usted sobre un tema controvertido. Puedo preguntarte por qué estás discutiendo ese tema si no confío en ti.
Por supuesto, si tu marca es adecuada para muchos, tendrás que estar dispuesto a equivocarte para unos pocos. El punto de vista distintivo de su marca generará la confianza y la afinidad que desea de su audiencia deseada.
Pero si sobreestimas esa confianza (y sorprendes demasiado a tu audiencia), adoptar una posición sobre temas controvertidos conlleva el riesgo de fomentar una conversación equivocada para la audiencia equivocada.
Recuerde, puede creer que es importante decir algo. Pero tu audiencia determina si quiere hablar contigo al respecto.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
