Muchas empresas operan como el Salvaje Oeste en cuanto a solicitudes de contenido, lluvia de ideas y creación. Carecen de cualquier proceso para investigar, idear y crear. Cualquier proceso de flujo de trabajo bien regulado solo entra en escena cuando se producen activos digitales.
Sin embargo, los ejecutivos de negocios quieren que los equipos de marketing y contenido utilicen IA generativa para mejorar ese proceso de creación; sí, el proceso que no existe. El principal problema no es “Explicar cómo hacer que este proceso sea más eficiente”. Se trata de “Explicar el beneficio de utilizar la IA para resolver un problema que no se comprende”.
Los ejecutivos quieren que los equipos de #marketing utilicen #genAI para mejorar el proceso de creación de contenido. Sin embargo, para muchos, el proceso no existe, dice @Robert_Rose vía @CMIContent. Haga clic para twittear
Alerta de spoiler: mejores indicaciones no son la respuesta.
Sepa lo que realmente está pasando
Hace unos tres meses, consulté con una gran empresa de medios y tecnología de rápido crecimiento que buscaba integrar la IA generativa en sus procesos de marketing de contenidos (por ejemplo, liderazgo intelectual).
Hice una auditoría de los “procesos presentes”: cómo se hacen realmente las cosas. Con este cliente, como en muchas empresas, no existía ningún proceso documentado para el ciclo de vida de creación de contenido. Sin embargo, de alguna manera investigaron, crearon y editaron el contenido enviado al equipo de diseño para producir lo que todos querían: los activos digitales para varios canales.
El mapeo de estos procesos presentes documenta el flujo de trabajo para el ciclo de vida del contenido. A partir de ahí, las mejoras se dividen en dos categorías. El primero implica la aplicación por parte de la empresa de enfoques más estandarizados para hacer que la creación de contenido sea más eficiente, efectiva o mensurable.
El segundo paso de mejora, específico de la IA generativa, es un análisis de brechas para identificar dónde se podrían aplicar los conjuntos de herramientas de IA existentes para hacer que los miembros del equipo sean más eficientes, ampliar sus capacidades o cambiar la naturaleza de la colaboración de contenido.
Realice un análisis de brechas para identificar dónde las herramientas #genAI pueden hacer que los equipos sean más eficientes o ampliar sus capacidades, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Ahora, la empresa tiene opciones sobre qué, dónde y cuándo podría valer la pena poner a prueba una nueva herramienta de IA generativa. ¿Debería maximizar las fortalezas del equipo o minimizar sus debilidades?
¿La IA fortalecerá su marketing y contenido o cubrirá sus debilidades?
La teoría que prevalece desde hace mucho tiempo en los negocios dice que los equipos logran más éxito aprovechando sus fortalezas en lugar de reparar sus debilidades. Tom Rath y Barry Conchie exploran esta idea en Liderazgo basado en fortalezas, basado en el proyecto de investigación de 30 años de Gallup.
Para ser claros, la teoría no dice que debas ignorar las debilidades. Le sugiere que invierta en sus talentos y minimice el efecto de sus deficiencias.
Pero aquí está el desafío. La IA generativa en contenidos y marketing es tan nueva, disruptiva y caótica que pocas personas y aún menos equipos de marketing pueden realmente señalarla como una fortaleza diferenciadora.
Encuentro que los clientes que poseen esta fortaleza tienen un conjunto de procesos de gestión de contenido creativo bien comprendidos. Sus equipos están mejor equipados para identificar las brechas en las que la nueva tecnología de IA generativa puede tener un papel importante.
Pero incluso entonces, las respuestas no están claras. ¿Debería utilizar la IA para duplicar sus fortalezas con capacitación avanzada para ampliar sus capacidades de investigación? ¿O debería reforzar sus debilidades con nueva tecnología y capacitación y complementar la redacción para que el equipo de contenido pueda producir el doble de material? ¿Debería reducir el equipo a la mitad o agregar nuevas responsabilidades al equipo existente?
Alerta de spoiler: no hay respuestas fáciles. Delineas una hoja de ruta lo mejor que puedes.
Las debilidades a veces son fortalezas sobreindexadas
Algunos expertos sostienen que centrarse únicamente en las fortalezas tiene sus desafíos. Hace unos años, The Harvard Business Review presentó un podcast y un artículo que sugería que “tantas debilidades son fortalezas sobredesarrolladas”.
Por ejemplo, amplificar las fortalezas de un líder de equipo políticamente astuto que hace que las cosas sucedan puede conducir a un jefe manipulador. O confiar demasiado en la increíble creatividad de su equipo de diseño puede llevar a una dinámica en la que se los considere idiosincrásicos o fuera de contacto con las realidades comerciales.
Este fenómeno se ha visto durante los últimos 20 años con la mayoría de las nuevas tecnologías, incluida la IA generativa. Por ejemplo, supongamos que exagera la fuerza percibida de la escritura del equipo. En ese caso, tiende a estar menos dispuesto a utilizar la IA generativa para redactar contenidos más derivados, como resúmenes, resúmenes u otro contenido sencillo.
Si exagera la fuerza de la escritura del equipo, estará menos dispuesto a usar #genAI para escribir contenido más derivado, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Todas las respuestas son incorrectas, pero algunas son útiles.
El estadístico George Box dijo una vez: “Todos los modelos son incorrectos, pero algunos son útiles”. Recuerdo esa cita al integrar tecnología nueva y disruptiva, como la IA generativa, en el flujo de trabajo creativo. Simplemente no sabes lo suficiente sobre cómo se desarrollarán las cosas con la tecnología para estar 100% seguro de cualquier resultado.
Sin embargo, si es consciente de sus fortalezas y debilidades y las de su equipo, puede decidir en qué concentrarse. Si puede establecer un estándar para lo que realmente está sucediendo ahora (cómo se realiza el trabajo), será más fácil (no fácil) tomar decisiones sobre el uso de la IA generativa para maximizar sus fortalezas o minimizar sus debilidades.
Déjame dar otro ejemplo. Trabajamos con un cliente a principios de este año que ha estado haciendo crecer y moldeando su equipo de contenido durante algunos años. Poseen una aguda conciencia de las fortalezas y debilidades del equipo en lo que respecta a sus procesos de creación de contenido claros, documentados y comprendidos. Saben cuando están rompiendo las reglas. Más importante aún, el líder del equipo ha creado transparencia y conciencia de su equilibrio continuo en todo el negocio. Comunica con frecuencia y claridad dónde se centra su equipo a otras partes aisladas del negocio.
En esa empresa, el equipo de contenido se considera fuerte y centrado en sus puntos fuertes de liderazgo intelectual de alta calidad, creatividad y capacidad de diseño. Mientras buscaban integrar la IA generativa en su proceso, no tuvieron que luchar contra opiniones internas ni presentar argumentos comerciales sobre si debían reemplazar a los redactores de contenido con IA para correos electrónicos de ventas automatizados, textos de páginas de destino o incluso publicaciones de blog.
En cambio, este equipo podría centrarse en integrar la IA para minimizar las debilidades que ya reconocieron. Integraron la IA generativa en su estrategia editorial como asistente de investigación para determinar los temas que no se tratan pero que deberían serlo, los temas demasiado saturados y los temas populares que se beneficiarían de nuevos ángulos. Al hacerlo, afinaron su enfoque en el contenido y mejoraron aún más.
La utilidad de cualquier modelo basado en fortalezas (o al realizar una auditoría de habilidades) para una nueva forma disruptiva de desempeño radica en ayudarlo a tomar decisiones informadas sobre cómo alinear constantemente su equipo con las necesidades del negocio.
Con el tiempo, si puedes mantener esta conciencia de ti mismo, tus debilidades (o las de tu equipo) pueden convertirse en tu mayor fortaleza y terminarás acertando más de lo que estás equivocado.
Y, como ocurre con la adición de cualquier capacidad nueva, eso es lo mejor que podemos esperar.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
