La semana pasada, Deane Barker de Optimizely hizo un comentario interesante durante un seminario web en el que ambos participamos.
Deane es una persona increíblemente reflexiva sobre el tema de la gestión de contenido. Señaló que las empresas, especialmente los equipos de marketing, dedican un tiempo excesivo a pensar en lo que sucede “a la derecha del botón de publicación”.
Dicho de otra manera, los especialistas en marketing dedican demasiado tiempo a preocuparse por el rendimiento, la distribución y los resultados del contenido y no dedican el tiempo suficiente a cómo llegaron al botón de publicación.
Los especialistas en marketing pasan demasiado tiempo preocupándose por el rendimiento del #contenido y no lo suficiente en cómo llegan al botón de publicación, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear
El marketing hace cada vez más que el contenido, y los métodos utilizados para crearlo, sean el foco principal de la estrategia. Entonces, ¿por qué los equipos de marketing dedican tan poco tiempo a estructurar un proceso estandarizado para garantizar suficientes recursos, tiempo y presupuesto para cumplir con la parte creativa de esa promesa de contenido?
Veo esto mucho en el trabajo de mi cliente, porque algunas ideas anticuadas todavía dominan las empresas en 2023:
- El marketing de contenidos se considera una pieza separada y más táctica del “marketing real”.
- La medición de marketing se considera una “prueba de vida” para justificar el gasto en lugar de una idea para desarrollar relaciones más profundas con las audiencias.
- Las empresas ven el contenido como un atributo del trabajo de todos en lugar de una disciplina institucional distinta que requiere recursos y procesos dedicados.
Los CMO confían en su confusión
Es un momento fascinante en el marketing. A pesar de los avances tecnológicos, la productividad ha disminuido. Los especialistas en marketing dedican más tiempo a crear menos ideas debido a las demandas de formatos de activos digitales, canales y tareas tecnológicas relacionadas para distribuirlos y medirlos.
La encuesta de gastos de CMO de 2023 de Gartner encontró que el 75% de los especialistas en marketing dicen que esta disminución de la productividad los presiona para reducir el gasto en martech (a pesar de la avalancha de IA). Sin embargo, el mismo grupo de CMO dice que la mayor inversión nueva de este año es (lo adivinó) la tecnología. ¿La disminución más significativa? Mano de obra.
Los equipos de marketing se están quedando atrás porque pasan demasiado tiempo tratando de usar la tecnología para no quedarse atrás.
En lugar de agregar un proceso más estructurado o más recursos al desafío, la empresa simplemente dice: “¿No hay una aplicación para eso?” Cambias más ideas de los humanos por más eficiencia de las máquinas.
Los especialistas en marketing intercambian más ideas de humanos por más eficiencia de las máquinas, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear
Para salir de esta rueda de hámster, debe mover el negocio más allá de esas creencias anticuadas.
El cambio comienza con nuevas creencias
Hace una década, Thomas Asacker publicó uno de mis libros de negocios favoritos, The Business of Belief. He llegado a conocer a Tom un poco a lo largo de los años, pero lo contacté por primera vez después de leer el libro porque me impactó profundamente.
En ese momento, descubrimos que los clientes estarían de acuerdo en que un proceso de contenido estándar y bien documentado es algo bueno, pero les resultaba difícil hacerlo realidad. Le pregunté a Tom: “¿Por qué crees que el cambio es tan difícil?”
Su respuesta fue impresionante y resuena hoy:
Es un problema de la naturaleza humana. Hemos creado estas metáforas y comprensiones sobre cómo son los seres humanos, cómo funcionan sus mentes y qué hacen los cerebros, etc. Y, quiero decir, toda la idea de que el cerebro es algo así como una computadora es incorrecta. Los cerebros cambian continuamente. Sería como un programa que se reescribe todo el día, ¿sabes? Para que el cambio se mantenga, también tenemos que cambiar la creencia.
Veo esto todo el tiempo.
Ayudamos a una empresa a construir un caso de negocios para crear una operación de contenido estratégico, armar una hoja de ruta para ese cambio y dejar que ese equipo lo ejecute.
Entonces, no pasa nada.
No es culpa de nadie.
¿Qué pasó? La vida pasó. Como un programa de computadora, todos comprendido las tareas, pero a nadie le importaba.
Para ser claros, a las personas les importaba. Profundamente. Pero la institución (todos los equipos que tenían que cambiar) no tenía una creencia compartida en hacer esas tareas. Los negocios como de costumbre son una fuerza muy, muy fuerte para vencer, incluso cuando se trata de una persona, y mucho menos de cientos.
“Entonces, ¿cómo cambiamos realmente las creencias?”, le pregunté a Tom. Su respuesta todavía permanece conmigo hoy.
Puente de la creencia
Tom dijo que no se puede obligar a los líderes a decirles a todos: “Tienes que creer en…”: una nueva forma, un gran cambio o un enfoque diferente.
En cambio, alguien, a veces una figura externa y, a veces, un líder o líderes internos del equipo, debe guiar al resto de la organización por un puente de creencias. Casi deben trabajar fuera del sistema para mostrarle al resto de la empresa: “Mira, puedes hacerlo”.
Para implementar un cambio sistemático, alguien debe guiar a la organización por un puente de creencias, dice @TomAsacker a través de @Robert_Rose @CMIContent. Haz clic para twittear
Honestamente, cuando veo resultados positivos con nuestros clientes al implementar una iniciativa de marketing de contenido estratégico, una estrategia de contenido a gran escala o un proyecto pequeño e innovador como un nuevo blog, generalmente es porque el equipo se ha convertido en el cambio que quieren ver ( para parafrasear la cita más a menudo y erróneamente atribuida a Gandhi.)
Estos equipos se salen de las creencias anticuadas del negocio y crean nuevas creencias que las personas pueden seguir. Para poner esta idea en una cita que Gandhi realmente dijo:
ATodas las tendencias presentes en el mundo exterior se encuentran en el mundo de nuestro cuerpo. Si pudiéramos cambiarnos a nosotros mismos, las tendencias en el mundo también cambiarían.
Crear nuevas creencias en el contenido
Sin duda, dedica muy poco tiempo a dedicar recursos, presupuesto y tiempo para crear un proceso bien entendido para la parte creativa de la estrategia de contenido porque la empresa cree que es probablemente imposible.
Cree que realmente no se puede medir la creatividad hasta que no está frente al público, a la derecha del botón “publicar”. Por lo tanto, no puede administrar lo que no puede medir. Usted llama al proceso creativo “magia” y cruza los dedos para que suceda de manera rápida y eficiente.
En el seminario web, Deane llamó a esto la “mentira romántica” que los especialistas en marketing se dicen a sí mismos.
Por supuesto, cada empresa de medios que produce contenido de manera constante sabe lo contrario. Cada programa de noticias, serie de comedia, estudio de cine, revista y compañía de teatro tiene un proceso bien conocido y estructurado para idear, crear, editar y preparar el contenido para las audiencias.
Dado que el marketing se parece más a una operación de medios 24/7/365, debe tener tanto rigor en el proceso de creación de ideas como en el aprovechamiento de la tecnología para administrar el proceso de lo que viene después de hacer clic en “publicar”.
Si el contenido en marketing se ha centrado en los últimos años en cómo construir la lógica para usar el contenido para involucrar, ayudar, informar y cambiar las creencias de los clientes, entonces los próximos años deben dedicarse a aprender a crear un proceso estratégico y repetible. para llegar a las ideas que pueden hacer precisamente eso.
Solo tienes que empezar creyendo que puedes.
CONTENIDO RELACIONADO SELECCIONADO A MANO:
Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
