La revolución trae cambios repentinos, radicales o completos. Y hemos experimentado suficientes cambios de 180 grados como para dejarnos a todos exhaustos.
La evolución, por otro lado, ocurre de manera más sutil durante un período más largo. Aun así, el cambio para mejorar (en lugar del cambio por cambiar) requiere una serie de decisiones y acciones.
Estas son las buenas noticias: no necesita cambiar radicalmente todo lo que ha aprendido o los procesos en los que ha confiado para enfrentar los desafíos del marketing de contenidos. Pero necesitarás evolucionar.
Miles de profesionales de marketing y contenidos vinieron a Content Marketing World en Washington, DC, la semana pasada para compartir ideas sobre cómo hacerlo.
Como habrás adivinado, muchas de las conversaciones involucraron inteligencia artificial. Algunas de las mentes más brillantes en IA compartieron sus puntos de vista sobre el estado de la IA y lo que significa para el futuro de los especialistas en marketing. No puedo compartir todos los matices y detalles de este resumen sin ahogar el resto de las lecciones de la semana (más adelante en nuestra cobertura continua). Pero aquí hay una versión TL;DR: la IA seguirá teniendo un impacto extraordinario en nuestra industria, pero también lo tendrán los humanos.
Con ese entendimiento, ofrezco algunas preguntas provocativas para considerar basadas en las ideas que compartieron los oradores principales para evolucionar y enfrentar los desafíos de 2023 y más allá.
1. ¿Tiene muy claro la misión y el propósito de su contenido?
Estoy seguro de que está familiarizado con Zillow: la marca se ha transformado en un verbo para describir la búsqueda de valores de viviendas.
Se podría pensar que el hecho de que Zillow se convierta en un término familiar significa que la marca ha alcanzado el estatus de estrella de marketing en marketing. Trabajo hecho. ¿Por qué su equipo de marketing cambiaría algo?
Pero incluso las marcas establecidas necesitan mantener y consolidar su reputación. Por mucho que el equipo de Zillow apreciara su divertida y genial reputación, la empresa no se dedica a ofrecer a las personas una visión detrás de las cortinas de las casas: es un mercado inmobiliario en línea.
Como explicó Beverly Jackson, vicepresidenta de marketing de marca y producto de la compañía (y finalista de la comercializadora de contenidos del año en 2018), el equipo necesitaba evolucionar esa reputación.
¿Cómo lo hicieron? En primer lugar, compartió Beverly, cristalizaron su propósito y centraron su contenido en una misión: facilitar a las personas el proceso de compra de una vivienda.
Para ello, el equipo creó un centro donde las personas pueden encontrar todo lo que necesitan. Para promoverlo, lanzaron una campaña que acogió la razón por la que la mayoría de la gente conoce Zillow (es decir, para saber cuánto pagó su jefe por su casa) y les hizo saber que era mucho más (es decir, un lugar para ayudarlos a comprar su casa). propia casa).
Esa campaña obtuvo un 94% de recuerdo de marca sin ayuda. “Cuando los clientes empezaron a hablar de Zillow de la misma manera que nosotros hablamos de nuestra marca, supimos que estábamos en algo”, dijo Beverly.
¿Cómo puede ajustar los mensajes de marketing de su organización para que la empresa y la audiencia hablen el mismo idioma?
Cuando los clientes hablan de su marca de la misma manera que usted habla de ella, está en lo cierto, dice @BevJack a través de @EditorStahl @CMIContent. #CMMundo Haga clic para twittear
2. ¿Has caído en la mayor mentira del marketing?
Derek Thompson es escritor y editor de The Atlantic, autor del exitoso libro Hit Makers: How to Succeed in an Age of Distraction y presentador del podcast Plain English. Por lo tanto, era la persona ideal para entrevistar a la perspicaz, inteligente y divertida actriz, productora y directora Elizabeth Banks (les brindaremos más información sobre esa charla en otro momento).
Pero todavía estoy pensando en las ideas de su discurso de apertura en solitario una semana después.
Derek cuestionó lo que llamó la mentira más grande en Hollywood, el marketing, la ciencia, el mundo académico (y prácticamente en todas partes): que la gente necesita (y le gustan) cosas nuevas.
“La verdad es que el sesgo humano más fundamental es el de la familiaridad”, dijo.
Solo necesitaba señalar las películas más taquilleras de este siglo (piense en Avengers, Star Wars, Guardianes de la Galaxia, etc.) para obtener el visto bueno de la multitud de CMWorld.
“En una infinidad de opciones… nos sentimos atraídos hacia lo familiar”, dijo Derek.
¿Necesitas más pruebas? Piensa en Spotify. Nueva música inunda la plataforma cada semana. Sin embargo, los oyentes optan por las canciones que ya les gustan.
Derek compartió lo que sucedió cuando Spotify intentó atraer a los suscriptores a nueva música creando Discover Weekly, una lista de reproducción de 30 nuevas canciones que aparece en los feeds de los oyentes todos los lunes.
Un error en el algoritmo permitió que algunas canciones familiares se incluyeran en la lista de reproducción. Cuando Spotify solucionó el problema, descubrió que la cantidad de personas que escuchaban la lista de reproducción se desplomó. “Un poco de familiaridad con un producto diseñado para ser novedoso lo hizo más popular”, dijo Derek.
Derek utilizó un acrónimo, MAYA, para describir el proceso de evolución más allá de la frontera familiar. Las letras significan Most Advanced Yet Acceptable, un descriptor acuñado por Raymond Loewy, el padre del diseño industrial. (El Air Force One y el Studebaker de 1953, que lanzó el aspecto más aerodinámico del automóvil, se encuentran entre sus obras más famosas).
Esta es la filosofía MAYA de Loewy: puedes vender algo familiar haciéndolo sorprendente. Puedes vender algo sorprendente haciéndolo familiar.
¿Qué cosas nuevas puedes introducir en las viejas para atraer a tu audiencia o guiarla hacia algo nuevo?
La idea de que las personas necesitan y les gustan las cosas nuevas es la mayor mentira en marketing, ciencia y academia, dice @DKThomp a través de @Editor_Stahl @CMIContent. #CMMundo Haga clic para twittear
3. ¿Estás realizando suficientes experimentos de contenido?
Phyllis Davidson, vicepresidenta y analista principal de Forrester, abogó por la experimentación. Lo veo como el siguiente paso lógico después de seguir el consejo de Beverly y Derek.
Pero antes de entrar en eso, considere esta asombrosa estadística que Phyllis compartió de la investigación B2B de Forrester: es poco probable que el 77% de los clientes amplíen sus contratos con una marca si su contenido no es valioso o útil. Y esa cifra aumentó 10 puntos porcentuales entre 2022 y 2023.
Marque esa estadística para la próxima vez que necesite convencer a su jefe del valor del contenido en el proceso de compra.
Según la investigación #B2B de @forrester, es poco probable que el 77 % de los clientes amplíen sus contratos con una marca si su #contenido no es valioso o útil a través de @EditorStahl @CMIContent. #CMMundo Haga clic para twittear
Volviendo a su tema de experimentación: Phyllis se rió entre la multitud cuando explicó que nadie en CMWorld podía ir a los Juegos Olímpicos simplemente como gimnasta. Todos entendimos el mensaje: no puedes ser competente en algo si no haces el trabajo para convertirte en un experto.
“Dado lo riesgosas que son algunas de las nuevas tecnologías para ayudarnos a modificar y mejorar nuestro contenido, las organizaciones tienen que aprender a experimentar a nivel de contenido para utilizar estas tecnologías”, explicó Phyllis.
¿Cómo haces eso? No es por innovación, dijo. Es por experimentación. Luego compartió esta cita que atribuyó a Isaac Asimov: “La experimentación es el método menos arrogante de adquirir conocimientos”.
Pero, ¿cómo deberías experimentar? Vuelve a lo que aprendiste en tus clases de ciencias en la escuela secundaria.
Phyllis nos informó sobre los pasos y nos brindó un ejemplo de marketing para ilustrar:
- Hacer una pregunta: ¿La versión industrial de un documento técnico generada por IA tendrá un mejor rendimiento que la versión sin IA?
- Investigación: Evaluar las diferencias en los requisitos y preferencias de conocimiento entre industrias.
- Formule una hipótesis: Los servicios financieros generados por IA y las versiones de ciencias biológicas entregadas en los mismos canales tendrán un rendimiento un 10% mejor.
- Hacer un plan: Utilice el correo electrónico saliente para probar versiones con miembros de la audiencia de la industria.
- Experimento: Ejecute la prueba con subconjuntos de listas utilizando los mismos parámetros/tiempo. Mida el rendimiento por la cantidad de descargas de documentos técnicos.
- Recoger y registrar resultados: Compare los resultados en todas las versiones.
- Sacar conclusiones: Los servicios financieros cumplieron con el indicador clave de desempeño (KPI). Las ciencias de la vida no lo hicieron. Ejecutar el programa de documentación técnica de servicios financieros. Evaluar los aportes para la versión de ciencias biológicas. Considere probar una tercera industria.
Cuantos más experimentos de marketing realice, más rápido podrá actuar y el fracaso será mucho menos doloroso, afirmó Phyllis.
Los experimentos de #Marketing te ayudan a avanzar más rápido y hacen que el fracaso sea mucho menos doloroso, dice Phyllis Davidson a través de @Editor_Stahl @CMIContent. #CMMundo Haga clic para twittear
¿Cuál será su próximo experimento de marketing?
La evolución no requiere una revolución (incluso con IA)
Como mencioné, la IA estaba en la mente de todos. Estos temas (compartidos por Avinash Kaushik, director de estrategia de Croud y ex miembro de Google) me parecieron particularmente útiles.
Hoy en día, las manifestaciones de IA se clasifican en una de tres categorías, explicó:
1. La IA nos brinda herramientas que nos ayudan en nuestro trabajo.
2. La IA puede funcionar como copiloto para ayudarnos a ser más inteligentes y rápidos.
3. La IA sirve como musa para ayudarnos a comenzar y acelerar nuestra producción y cantidad humana.
Pero la adopción de la IA no es una revolución. Como señaló Cassie Kozyrkov, ex científica jefe de datos de Google, la IA existe desde hace años. Lo nuevo, dijo, es la experiencia del usuario y el diseño en torno a la IA.
Lo describiría como la evolución de la IA: de tecnología a herramienta aplicada por personas.
Los especialistas en marketing (educadores, creadores de confianza y animadores) deben aceptar la evolución. Tomamos decisiones conscientes día tras día sobre qué hacer a continuación, ya sea adaptando nuestros mensajes a las necesidades cambiantes de nuestra audiencia, planificando nuestro contenido para guiar a nuestra audiencia, decidiendo cómo usaremos la IA o algo más.
No necesitamos una revolución. Sólo tenemos que seguir evolucionando.
CONSEJOS DE LOS PONENTES DEL MUNDO DEL MARKETING DE CONTENIDOS 2023:
Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
