Ana Gotter contribuido a este artículo.
Atrás quedaron los días en que las plataformas sociales enviaban un tráfico significativo a los sitios web de los editores y las marcas. Hoy en día, las plataformas quieren mantener la atención y la participación dentro de sus muros digitales.
Luego están los cambios casi constantes en los algoritmos que afectan el alcance orgánico, las demandas que alegan que las principales plataformas sociales causan daño social, los costos potenciales por participar y la posibilidad de que la nueva plataforma de moda de la que todos hablan se convierta en noticia de ayer en poco tiempo.
Quizás empieces a preguntarte si tiene sentido invertir tus recursos finitos (tiempo, presupuesto, creatividad, energía) en las redes sociales. Y no estarías solo.
Michael Brenner, director ejecutivo de Marketing Insider Group, recomienda que sus clientes dediquen menos tiempo y presupuesto a las redes sociales. “Nuestra investigación nos dice que las redes sociales solo generan el 2% del tráfico y los clientes potenciales para la mayoría de las empresas, y las redes sociales pagas son solo el 2%”, dice. “Enfoque su esfuerzo donde la gente esté dispuesta y lista para participar”.
Teniendo en cuenta el estado actual de las redes sociales, es un buen momento para hacer un balance de lo que su programa de contenidos puede ganar con este canal. Estas sugerencias lo ayudarán a decidir en qué plataformas gastar los recursos (si corresponde) y cómo aprovechar al máximo los recursos invertidos.
Experimente y diversifique, pero tenga cuidado
Debido a que los sitios de redes sociales existen para generar dinero para sus empresas matrices (no para su marca), los beneficios de participar seguirán siendo volátiles, dice Adrienne Sheares, propietaria de ViviMae Labs. Para mitigar los riesgos, recomienda establecer una estrategia para invertir en propiedad plataformas (por ejemplo, su blog, sitio web o boletines informativos por correo electrónico) donde tiene más control sobre lo que sucede.
El objetivo, dice Karen McFarlane, CMO de LetterShop x KMC, es garantizar el flujo de comunicación entre usted y su audiencia, incluso si algunos miembros se desvían de un canal determinado.
Mantener la inversión en los canales que su marca posee y opera, como su sitio web, blog y lista de correo electrónico, le permite mantenerse en contacto con sus clientes sin importar en qué dirección soplen los vientos de las redes sociales, dice Karen.
Alinear la estrategia social con la audiencia y los objetivos.
Si decide seguir invirtiendo en canales sociales, recuerde que no todas las plataformas satisfarán las necesidades y objetivos de su marca. Para localizar sus mejores oportunidades, deje que su audiencia sea su estrella guía.
Las herramientas de escucha social y la investigación de audiencia pueden ayudarte a determinar dónde participan en conversaciones relevantes para tu marca, dice Jill Roberson, vicepresidenta de marketing digital de Velir.
De manera similar, esté atento al volumen y la calidad de los usuarios que participan en las conversaciones de su marca. “Si ve que la participación está disminuyendo en un canal en particular, es hora de diversificar y centrarse en ampliar el alcance a través de los canales que prefiere su audiencia”, dice Jill.
Por ejemplo, el Pew Research Center descubrió que el 60% de los usuarios se tomaron descansos de X (anteriormente Twitter) durante el año pasado. Por lo tanto, no sorprende que la última investigación de CMI haya encontrado que el 32% de los especialistas en marketing B2B redujeron su uso de X (y el 20% redujeron su uso de Facebook) durante el último año.
Si está retrocediendo en una plataforma y aumentando la participación en otra, primero examine el terreno de su destino preferido. Evalúe sus formatos de conversación, composición de la audiencia y estándares de la comunidad con respecto a su estrategia de contenido para determinar si vale la pena construir (o mantener) una presencia.
Esa consideración incluye comprender cómo cada plataforma determina qué contenido aparecerá en los feeds y notificaciones de los usuarios.
LinkedIn permanece en la cima de las listas de redes sociales de la mayoría de los especialistas en marketing B2B. La misma investigación de CMI encontró que el 84% de los especialistas en marketing B2B dicen que LinkedIn ofrece el mejor valor en comparación con otras plataformas sociales. Si participa, optimice para la plataforma LinkedIn. Por ejemplo, este experimento de Sprout Social muestra que las publicaciones sociales de LinkedIn sin vínculos superan a las que sí tienen vínculos.
Daisy Shevlin, SEO y gerente de contenido de Kaspr, sugiere personalizar su estrategia de contenido según los detalles de cada plataforma para mantener a las personas interesadas el mayor tiempo posible.
Piensa en calidad y originalidad antes que cantidad
Es fácil que su contenido se pierda en el flujo conversacional. Céntrese en la calidad y la originalidad (en lugar de la cantidad) para destacar, dice Paul Fairbrother, propietario de The Fairbrother Agency. “Liderar la conversación con conocimientos, liderazgo intelectual e ideas originales nunca ha sido tan importante”, afirma.
Para aumentar la interacción con la audiencia, utilice su contenido social como campo de prueba para ideas y perspectivas únicas sobre temas relevantes. También puede compartir soluciones exitosas a los desafíos que pueda enfrentar su audiencia.
Compartir las lecciones aprendidas ha sido un componente crítico en el enfoque de Kaspr hacia LinkedIn, afirma Daisy. Publicar contenido sobre los puntos débiles comunes de sus perfiles de clientes ideales, como consejos para realizar llamadas en frío, ayudó a la empresa a aumentar sus seguidores en más de un 200 %.
Pero Shae Henrie, gerente senior de marketing de contenidos de AdRoll, dice que las conversaciones en las redes sociales no tienen por qué ser exclusivamente negocios. “No tiene por qué ser aburrido. Los enfoques creativos, únicos y divertidos son memorables y tienen más impacto”, afirma.
Considere los anuncios sociales pagos optimizados para conversiones
Con la disminución del alcance orgánico en las redes sociales y los cambios continuos en los factores de clasificación de las búsquedas, invertir en campañas sociales pagas es cada vez más importante. La investigación B2B de CMI encontró que el 78% de los especialistas en marketing utilizaron publicidad en redes sociales y promocionaron publicaciones durante el último año.
El director ejecutivo de PureSEM, Keith Holloway, dice que su equipo de contenido ha experimentado una gran tracción de sus redes sociales pagas para respaldar las campañas de generación de leads. “Enviar tráfico social a una página de destino es mucho menos eficaz que utilizar los tipos de anuncios correctos y solicitar la conversión directamente en la plataforma”, afirma. En las campañas pagas, recomienda ofrecer contenido descargable de valor, como libros electrónicos, a cambio del permiso de los consumidores para comunicarse.
Recuerde: las oportunidades de promoción paga varían según la plataforma y el formato. Consulte las personas compradoras para obtener pistas sobre la participación que le ayudarán a decidir entre opciones como anuncios, asociaciones de personas influyentes y publicaciones promocionadas. Esta guía de promociones sociales pagas en plataformas populares puede ayudarle a planificar.
Aprovechar los grupos para generar confianza en la comunidad
Los consumidores tienen buenas razones para desconfiar de las redes sociales, desde problemas de privacidad en Facebook hasta preocupaciones constantes sobre la desinformación y las prácticas publicitarias engañosas. Mientras que algunos desconectan o eliminan sus perfiles, otros optan por opciones solo por invitación como Discord, Reddit o Circle.
Es posible que estos espacios semiabiertos no le brinden el alcance de gran volumen que busca, pero el científico de datos jefe de Trust Insights Cristóbal Penn cree que vale la pena explorarlos. “Los servidores de Discord solo para invitaciones no están mediados por IA, lo que hace que la experiencia de participación sea más auténtica y orgánica”, explica.
Si su marca puede obtener una invitación a comunidades relevantes de Discord, también puede ser más fácil ganarse la atención y la confianza de los miembros.
Sepa cuándo y cómo retroceder
“Las empresas siempre deben estar preparadas para perder el acceso o abandonar plataformas que no les pertenecen”, afirma Andi Robinson, propietario de Hijinx Marketing. Por ejemplo, si la plataforma reduce sus esfuerzos de moderación o publica contenido más objetable, es posible que su audiencia ya no quiera estar asociada con ese sitio. Su marca también debería considerar seguir adelante.
Cuando eso sucede en una plataforma, es bastante fácil buscar fortuna para su marca en otra parte. Pero dado que las marcas han experimentado disminuciones en el alcance orgánico y la participación en todas las redes sociales (excepto TikTok), su medida más segura puede ser retirar por completo su inversión en el canal.
Pero las marcas pueden atraer atención no deseada al anunciar sus decisiones, dice Adam Pierno, director general de estrategia de marca de la Universidad Estatal de Arizona. “Si hay una plataforma problemática y su marca quiere hacer una pausa allí, simplemente haga una pausa. No publiques un comunicado de prensa”, dice.
Mantener pequeños cambios de dirección en un nivel bajo puede evitar que usted se convierta en el blanco de reacciones violentas de alto perfil y publicaciones de indignación (especialmente las que buscan atención), dice. Y evitará tener que dar marcha atrás si cambia de estrategia.
Ruth Carter, el genio malvado de Geek Law Firm, recomienda realizar reuniones periódicas para revisar qué funciona y cuándo es el momento de desarrollar una estrategia de salida. Analice cómo reconocerá que es necesario un cambio y cómo podría ser. De esa manera, dice Ruth, “no tendrás problemas cuando suceda algo como un éxodo masivo o la prohibición de una plataforma”.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
