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Cómo aprovechar al máximo el valor de conversión máximo y las ofertas de tROAS


Si tiene objetivos como ingresos por ventas, valor de por vida o márgenes de beneficio, debería considerar utilizar ofertas basadas en valor (VBB).

Quizás no esté seguro de cómo empezar o de cómo valorar diferentes conversiones, o quizás haya probado las ofertas basadas en valores y no haya obtenido los resultados que esperaba.

Recientemente, abordé las preguntas de los anunciantes y los conceptos erróneos comunes sobre VBB en las redes sociales, y los reuní todos aquí en un solo lugar, incluidos enlaces a recursos útiles.

Entonces, levantemos el capó de las ofertas basadas en el valor y utilicemos el valor de conversión máximo y las ofertas de ROAS objetivo.

Los fundamentos de las ofertas basadas en el valor

P: ¿Qué son las ofertas basadas en valor?

A: Con VBB, sus ofertas se optimizan para subastas que se prevé que generen un alto valor de conversión. En Google Ads, eso significa utilizar la estrategia de oferta Maximizar el valor de conversión Smart Bidding con la opción de agregar un retorno de la inversión publicitaria (tROAS) objetivo para sus campañas.

P: ¿Quién debería utilizar las ofertas basadas en valor?

A: Las ventas en línea suelen ser el primer caso de uso en el que la gente piensa para VBB, pero también puede funcionar bien para empresas físicas y de generación de leads de diversos tamaños y ciclos de conversión.

La clave para utilizar VBB con éxito en Google Ads es establecer valores para las conversiones que está rastreando e introducir los datos propios correctos en su cuenta, de modo que el sistema pueda optimizar para encontrar más valor que desea maximizar.

Puede importar datos de LTV, márgenes de beneficio, valor bruto de la mercancía, etc. a Google Ads para optimizar los valores que más importan para su negocio.

P: ¿Google no conoce el significado de los valores que paso para ofertar?

A: No, Google solo interpreta sus valores como una escala para informar decisiones que le ayuden a alcanzar sus objetivos. Es por eso que continuamos desarrollando formas de compartir datos de manera segura para la privacidad, como Conversiones mejoradas para web o clientes potenciales.

P: ¿Se utilizan mis datos de valor de conversión para ayudar a mis competidores?

A: Los modelos de algoritmos de ofertas de Google se entrenan con datos de anunciantes altamente agregados para aprender y mejorar continuamente las predicciones. Nunca compartimos sus valores o volumen de conversión con otros anunciantes.

Consideraciones clave de conversión y objetivos

P: ¿Qué significa establecer un ROAS objetivo?

A: cuando establece un objetivo de ROAS, se optimizará para obtener el mayor valor de conversión posible en promedio para ese objetivo.

Si desea impulsar ciertos objetivos de ROAS, debe establecer explícitamente un objetivo y utilizarlo para administrar el gasto de su campaña. Esto también suele ser recomendable, especialmente si puedes tener presupuestos ilimitados que te permitan aprovechar los picos de demanda.

De hecho, para permitir que el sistema alcance el objetivo de ROAS, es fundamental contar con presupuestos de campaña sin restricciones. Cuando los presupuestos son limitados, es posible que observe que el sistema superará su objetivo de ROAS.

El ROAS objetivo está disponible para campañas individuales o una estrategia de cartera en varias campañas.

P: ¿Existen mínimos de conversión para usar VBB?

A: si realiza un seguimiento de los valores de conversión, puede utilizar las ofertas de valor de conversión máximo.

Con tROAS, la mayoría de los tipos de campañas necesitan al menos 15 conversiones en los últimos 30 días. Más específicamente, recomendamos que las conversiones principales tengan al menos 15 conversiones en los últimos 30 días en el nivel de seguimiento de conversiones.

Consulte la sección “Antes de comenzar” aquí para obtener orientación adicional.

P: ¿Qué pasa si no tengo suficientes conversiones en el embudo inferior?

A: recomendamos optimizar para la acción de conversión del embudo más bajo, pero puede utilizar una acción de conversión del embudo superior si la medición del valor es un problema.

Si tiene muchas campañas con los mismos objetivos, intente simplificar y consolidar las estructuras de sus campañas por objetivos de rendimiento (por ejemplo, el mismo ROAS objetivo) para brindarle a la IA de Google la mayor cantidad de datos y flexibilidad.

El uso de presupuestos compartidos y estrategias de cartera también es una opción a considerar para campañas con los mismos objetivos de rendimiento si aún no está listo para consolidar campañas.

P: ¿Cuáles son las mejores prácticas para utilizar múltiples acciones de conversión con diferentes valores?

A: Puedes utilizar múltiples acciones de conversión con diferentes valores. La mejor práctica es cargar los valores reales de las conversiones que estén alineados con sus objetivos comerciales.

Como se mencionó anteriormente, existe flexibilidad en la forma de definir el valor que desea maximizar, ya sean ingresos por ventas, márgenes de beneficio, valor de por vida, etc.

Además, considere agregar más valores según sus otros objetivos de marketing o canales de ventas para su negocio, como la adquisición de nuevos clientes (más sobre esto a continuación), las ventas y conversiones en la tienda y las conversiones de aplicaciones.

Y recuerde que cualquier acción de conversión que se incluya en la columna de conversiones se utilizará para informar las ofertas de valor de conversión máximo/ROAS t.

Estableciendo valores y optimizando sus objetivos con VBB

P: ¿Puedo usar VBB si no conozco el valor de las acciones de conversión en mi embudo de ventas?

A: Algunas empresas tienen LTV, márgenes de beneficio, valor bruto de la mercancía, etc., datos que están listos para importarse a Google Ads, pero muchas empresas aún no lo han hecho. VBB aún puede funcionar utilizando valores proxy.

En la generación de leads, normalmente algunas acciones de conversión serán más valiosas que otras. Recomendamos optimizar a una sola etapa del embudo (por ejemplo, envíos de clientes potenciales) siempre que sea posible, porque el sistema buscará maximizar el valor total en su objetivo o presupuesto.

Esta calculadora de valores de conversión puede ayudarlo a medir el valor promedio de las etapas en su embudo de ventas en función de los valores que conoce para comenzar.

Cuando empieces a experimentar, ten paciencia. Puede llevar tiempo establecer los valores proxy correctos que generen un valor significativo para el negocio. Y siempre que no cambie las acciones de conversión, puede utilizar experimentos de campaña.

Obtenga más información sobre los valores de conversión y cómo configurarlos.

P: ¿Cómo minimizo la pérdida de volumen de conversión al cambiar a tROAS desde tCPA?

A: A menudo, los anunciantes se preguntan por qué sus pruebas de tROAS dan como resultado un menor tráfico y volumen de conversión.

De hecho, debería esperar un menor volumen de conversiones al pasar de las ofertas basadas en conversiones a las ofertas basadas en el valor.

Esto se debe a que el sistema se está optimizando para obtener el mayor valor de conversión en lugar de la mayor cantidad de conversiones dentro de sus objetivos. Su objetivo es maximizar el valor de conversión dentro de su presupuesto y las limitaciones de ROAS y no ofertará por conversiones que no se ajusten a esos parámetros.

Los objetivos de ROAS son su palanca para hacer que sus anuncios tengan más o menos probabilidades de participar en la subasta. Cuanto mayor sea su objetivo, es probable que sus anuncios participen en menos subastas; mientras que reducir su objetivo de ROAS normalmente aumentará la cantidad de subastas en las que participará y, por lo tanto, aumentará su alcance.

Si desea utilizar tROAS y mantener un cierto nivel de tráfico, simuladores de ofertas puede ayudarle a comprender la compensación y ver el impacto que puede tener el establecimiento de objetivos de ROAS más bajos o más altos en el alcance y el volumen de conversión.

P: ¿Qué sucede si quiero optimizar para nuevos clientes con VBB?

A: si tiene objetivos de valor pero también necesita adquirir una cantidad específica de nuevos clientes, considere VBB con ofertas de objetivo de adquisición de nuevos clientes (NCA).

Disponible para campañas de Búsqueda y Máximo rendimiento, con el objetivo NCA, puede optar por optimizar su campaña para ofertar más por nuevos clientes o ofertar solo por nuevos clientes.

Prueba y evaluación de ofertas basadas en valor

P: ¿Cómo puedo probar VBB?

A: puede utilizar experimentos de campaña para probar el cambio a ofertas de valor de conversión máximo/ROAS t.

Al probar las ofertas basadas en el valor, debe evaluar si el brazo experimental generó más valor que el brazo de control.

Asegúrese de que el sistema de ofertas haya aprendido de sus valores y de que su objetivo de ROAS se alinee con el rendimiento histórico para ayudar a garantizar la calidad de la conversión.

P: ¿Cuánto tiempo debo esperar para medir el rendimiento del tROAS?

A: normalmente sugerimos darle a la estrategia de oferta dos semanas o tres ciclos de conversión antes de evaluarla para darle tiempo suficiente para aprender y adaptarse. Dicho esto, es posible que lleve más tiempo asegurarse de tener suficientes datos de conversión para evaluar.

Optimice lo que más le importa a su negocio

Si recién está empezando a pensar en las ofertas basadas en el valor o está pensando en intentarlo de nuevo, tenga en cuenta que una solución única no sirve para todos.

Planifique la estrategia, la estructura de la cuenta y las señales de datos que permitirán a Google Ads optimizar el valor que más importa para su negocio y luego pruebe y repita lo que aprenda.

Más recursos:


Imagen de portada: Pikovit/Shutterstock

hola@juanrecio.com

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