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Cómo crear una trayectoria profesional en marketing de contenidos


Muchos creen erróneamente que las personas de hoy administran sus carreras, especialmente en marketing, permaneciendo en sus trabajos por períodos mucho más cortos.

De hecho, desde principios de la década de 1980, la antigüedad laboral promedio se ha mantenido en unos cinco años. Si bien existen diferencias de tenencia más sutiles con la edad y el género, no crea el mito de que los jóvenes se han vuelto menos leales a trabajar para la misma empresa.

¿Cómo se puede llamar a los jóvenes la generación que “cambia de trabajo” si su permanencia promedio es la misma? ¿Qué causa esta percepción errónea?

Sería fácil atribuirlo a la impaciencia de los jóvenes. La investigación de Gallup encuentra que solo la mitad de los trabajadores de 25 a 40 años de edad estuvieron totalmente de acuerdo en que estarían trabajando en su empresa en un año. El sesenta por ciento de los trabajadores mayores dijo lo mismo.

Sin embargo, esos números son demasiado similares para ser distintivos. Después de todo, si el 40 % de una parte de su fuerza laboral y el 50 % de otra no están seguros de estar allí en un año, algo más está en juego.

No estamos en una era de saltos de trabajo. Estamos en una redefinición de la gestión de #carreras en #contenido y #marketing, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

La verdadera respuesta, especialmente en contenido y marketing, surge de la redefinición de la “gestión de carrera” y la correspondiente falta de respuesta de muchas empresas.

Las trayectorias profesionales del marketing de contenidos son laberintos sin salida

En la década de 1990 y en la década de 2000, una empresa contrataría a jóvenes brillantes recién salidos de la universidad y los colocaría en un puesto de marketing de nivel de entrada. Dispusieron un camino, una escalera, para subir. Esa persona se matricularía de coordinador a gerente, a gerente sénior, a director, vicepresidente, vicepresidente sénior e incluso C-suite.

La especialidad de mercadotecnia del empleado dictaba cómo podrían moverse a través de diferentes escalas. El marketing de productos, la marca, las ventas y las comunicaciones tenían trayectorias profesionales distintas y funcionales.

Entonces lo digital entró en escena. Las empresas comenzaron a distinguir entre “marketing digital” y “otro marketing”. (Algunas empresas todavía hacen eso hoy en día. Sí, es extraño). Pero lo que es peor, las empresas dividieron el marketing digital en silos basados ​​en canales como web, correo electrónico y redes sociales. Creó versiones confusas y aisladas de la gestión de la carrera. ¿Es de extrañar que el marketing de contenidos creciera a fines de la década de 2000 y principios de la de 2010 para convertirse en otro silo de marketing digital sin una trayectoria profesional clara?

Los silos de carrera también han surgido debido a la tendencia más amplia de estructuras organizacionales más planas. Las empresas eliminaron a los mandos intermedios en favor de equipos digitales más ágiles, rápidos y multifuncionales. Los profesionales se centraron en los canales y los líderes dedicaron su tiempo a eliminar los silos (o eliminar los duplicados) de los equipos de los canales.

Los silos de #carrera de #contenido y #marketing han surgido porque las organizaciones eliminaron a los mandos intermedios en favor de equipos digitales ágiles, rápidos y multifuncionales, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

Esta organización caótica ofusca lo que significa administrar su carrera de marketing en una organización. Cambia fundamentalmente la naturaleza de lo que significa administrar su carrera.

Si los líderes de marketing se preocupan por retener a los grandes talentos, las empresas deben redefinir, aclarar y comunicar los caminos en sus organizaciones.

El contenido y el marketing son un punto de partida

En casi todas las empresas con las que he consultado en los últimos años, la mayoría de los especialistas en marketing de contenido y estrategas tienen tres opciones después de alcanzar el nivel de gerente. Ellos pueden:

  • Pase a un rol de marketing aislado más tradicional, dejando atrás el marketing de contenido y la estrategia de contenido. Director sénior de redes sociales, ¿alguien?
  • Salida para una posición lateral en otra empresa.
  • Dejar de construir una práctica en solitario.

Nuestro recién lanzado Content Marketing Career & Salary 2024 Outlook valida esa experiencia. Aunque el 54% de los especialistas en marketing de contenido dicen sentirse comprometidos en el trabajo, casi un tercio (31%) está activamente o muy interesado en buscar un nuevo puesto. ¿Por qué?

Los especialistas en marketing de contenido no tienen identidad en su empresa. No hay un próximo movimiento de carrera. Deben priorizar las múltiples vías que conducirían a un mejor trabajo de marketing en silos, y eso no es necesariamente una carrera en marketing de contenido. En orden de clasificación, más dinero, horarios flexibles, adecuación cultural, oportunidades de crecimiento y trabajo significativo encabezan las motivaciones para una nueva búsqueda de trabajo.

Los especialistas en marketing de #contenidos dejarán a sus empleadores porque no ven un próximo movimiento profesional, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haz clic para twittear

¿Último en la lista? Una empresa que ofrece una carrera profesional en marketing de contenidos. ¿Por qué? Es probable que los especialistas en marketing de contenido nunca hayan visto cómo se ve eso. No pueden buscar algo que no saben que podría ser un camino significativo.

Las escalas de carrera de contenido pueden ser un diferenciador de adquisición de talento

Cuando era director de marketing de una startup de rápido crecimiento, un mentor me dijo que contratar a alguien es lo único verdaderamente costoso que hace una empresa. “Asegúrate de hacerlo con cuidado”, dijo.

Si contratar es caro, también lo es perder a un buen empleado. Algunos informes ubican el costo en un promedio del 21% de su salario anual.

Pero la respuesta para retener a los empleados no es simplemente atar al profesional de contenido a una escala profesional tradicional de marketing en silos. Eso pierde el sentido del marketing moderno y pone en peligro la capacidad de su organización para retener a los comunicadores talentosos del mañana.

Es casi seguro que su departamento de recursos humanos tiene una carrera profesional establecida para los roles de marketing tradicionales. Tienen descripciones de trabajo para un especialista en marketing de nivel de entrada, un gerente de marketing, un gerente senior de correo electrónico, un director de redes sociales, etc.

Pero pocas organizaciones tienen una trayectoria profesional para los profesionales de contenido. Lo sé porque a menudo me han pedido que ayude a las organizaciones a crearlos.

No estoy sugiriendo los roles, títulos o incluso el tipo de equipo a construir. (Si está interesado en mis recomendaciones para eso, lea Los 7 roles principales de un equipo de marketing de contenido 2020).

Propongo este ejemplo de escalera profesional de marketing de contenido para ayudarlo a trabajar con su departamento de recursos humanos para establecer una escalera profesional formal. Puede brindarles a todos en su equipo una visión de avance con las habilidades y expectativas detalladas.

Ejemplo de escalafón profesional en marketing de contenidos

Esta escala de carrera muestra la progresión desde el coordinador de nivel de entrada hasta el gerente, el director, el director sénior y el vicepresidente de contenido (o director de contenido). Dondequiera que los miembros de su equipo caigan en este camino, tienen un lugar al que ir a continuación (y los requisitos para llegar allí).

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Antes de sumergirme en los detalles de este modelo, tenga en cuenta que algunos roles pueden converger a medida que un miembro del equipo avanza en la escalera. Por ejemplo, a medida que un estratega de contenido pasa a los puestos de director y director senior, el rol puede fusionarse con el de un comercializador de contenido a medida que las responsabilidades se expanden para incluir el liderazgo de ambos.

Las descripciones de los niveles indican las características de cada nivel:

  • Coordinador de nivel de entrada. Solo aprendiendo. Nuevo en el equipo. Trabajando en apoyo de una sola función.
  • Gerente. un artista Fuertes habilidades en su rol, pueden comenzar a administrar y construir relaciones.
  • Director. Un gerente experimentado que puede administrar e impulsar el cambio, así como liderar un equipo de manera efectiva y eficiente.
  • Director sénior. Líder de equipo calificado, con experiencia gerencial significativa. Manejo integral de negocios y habilidades estratégicas.
  • Vicepresidente de contenido. Líder dinámico y eficaz, capaz de gestionar múltiples equipos de gran tamaño y talento en crecimiento.

El cuadro también enumera las responsabilidades crecientes para cada función:

  • Coordinador de nivel de entrada. Redacta y/o gestiona calendarios editoriales. Crear contenido básico y/o coordinar el trabajo entre canales o grupos.
  • Gerente. Crea y administra el calendario de contenido. Escribe, edita, corrige y ayuda a evaluar el rendimiento del contenido. Administra equipos pequeños, autónomos y proveedores.
  • Director. Administra y mide el equipo y el canal para la entrega efectiva y el equilibrio de los esfuerzos de marketing de contenido. Administra el equipo responsable de los estándares de contenido, incluidos SEO, contenido estructurado y administración de activos de contenido.
  • Director sénior. Guía todos los aspectos del marketing de contenido y la estrategia de contenido, incluidos los equipos que administran medios propios, ganados y compartidos. Administra el equipo y es responsable de los recursos en todos los modelos operativos de contenido.
  • Vicepresidente de contenido. Crea y supervisa todos los aspectos y la entrega de iniciativas de contenido global en múltiples plataformas y formatos para impulsar el compromiso con los consumidores y las audiencias. Dirige y supervisa el negocio de contenido, la gobernanza, la tecnología y la operación de contenido basada en estándares. Administra equipos generales que crean estándares y mejores prácticas (tanto humanos como tecnológicos) para la creación, distribución, mantenimiento, recuperación de contenido y reutilización de contenido. Posee equipos en todas las experiencias de medios propios.

Comience la discusión de carrera de contenido

Este marco proporciona una hoja de ruta profesional para los profesionales de contenido. Su modelo de marketing de contenido y estrategia de contenido determinará la cantidad, el tipo y la antigüedad de las personas para completar su equipo (y cómo su equipo escala con el tiempo).

Notará que el marco muestra al vicepresidente de contenido moviéndose hacia un director de marketing más tradicional o un rol de liderazgo de marketing amplio. El punto es que la responsabilidad por el contenido debe ser parte de ese rol de liderazgo.

Piense en esto como el comienzo de la discusión sobre la trayectoria profesional del contenido, no como el final.

Es fantástico que el marketing de contenidos haya avanzado tanto que las empresas necesitan una trayectoria profesional para los profesionales de contenido valiosos. Las empresas que se diferencian para atraer talento en realidad lo construirán.

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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

hola@juanrecio.com

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