¿He dicho que 2023 ha sido un año raro? Abrí mi discurso de apertura en Content Marketing World de este año con esa observación, y siento que lo digo en cada llamada de puesta al día con los clientes.
Una de las cosas más extrañas es la pronunciada disminución de la participación en las redes sociales. Parte de esto tiene que ver con cierto multimillonario que toma decisiones extrañas sobre una plataforma en particular. Pero también está sucediendo algo más.
Datos web similares (reunidos en un gráfico por Axios) muestran que los clics orgánicos a sitios web desde Facebook y X (anteriormente Twitter) se han derrumbado, cayendo (en algunos casos) a una sexta parte de los niveles observados hace apenas un año.
He visto artículos que atribuyen la mayor parte de este cambio a Meta y X que disuaden activamente a las personas de publicar artículos de noticias en sus respectivas plataformas.
Pero esta pronunciada caída social implica algo más que los sitios de noticias. Otros datos indican una disminución general en el número de personas que publican y comentan en Facebook e Instagram.
Y no necesita una investigación formal para ver que el contenido comercial y de marketing tiene un nivel bajo en X (pero también lo tenemos, como verá en nuestra última investigación B2B, que se publicará mañana). Mi experiencia en Content Marketing World me convenció.
Durante los últimos siete u ocho años, salía del escenario principal y veía cientos de tweets e imágenes en mi feed. Este año, conté unos 20.
Aun así, las plataformas sociales no están muriendo. El consumo de contenido de Facebook ha aumentado (aunque los especialistas en marketing B2B nos dicen que lo están usando menos que antes). El uso de Instagram Reels ha aumentado. Y TikTok sigue siendo un gigante en la participación de los usuarios.
Mi conclusión: la brecha entre la cantidad de personas que crean contenido en las redes sociales y las que solo consumen contenido en las redes sociales se está ampliando. En pocas palabras, las redes sociales se están convirtiendo en sólo medios de comunicación.
Las plataformas #sociales no están muriendo, pero se están volviendo menos sociales y más mediáticas, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
La gente quiere ser sociable (en persona y en línea)
Mientras escribo esto, es temporada de conferencias y los editores, las empresas de eventos, las empresas de software y todo tipo de asociaciones están evolucionando sus estrategias de eventos digitales y en persona.
Los datos muestran que el deseo de celebrar eventos en persona es fuerte a pesar de los obstáculos como la inflación, los problemas de salud y la recuperación en curso de la industria hotelera. CMI vio ese deseo en el crecimiento de los asistentes y patrocinadores de Content Marketing World este año.
Mientras tanto, los eventos virtuales y digitales también están creciendo. Nuestra investigación muestra un interés sostenido en los seminarios web y eventos digitales. (Como verá en la nueva investigación, los seminarios web solo siguieron los eventos en persona en las tácticas que produjeron resultados).
La conclusión: la gente quiere ser social y quiere consumir contenido noticioso de una manera social. Por tanto, tiene sentido priorizar los eventos.
Simplemente evite este error con su estrategia de eventos (digitales o presenciales).
La gente quiere consumir contenido de forma #social. Esa es una oportunidad para eventos, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
No devalúes las opciones digitales
A principios de la década de 2000, antes de que despegaran las redes sociales, las empresas de medios se vieron obligadas a adoptar nuevos modelos de negocio digitales (por ejemplo, trasladar sus publicaciones impresas a formatos digitales). En ese momento, la gente consideraba que los bienes raíces digitales eran inferiores a los medios analógicos impresos, radio o televisión.
Los equipos de ventas de medios a menudo vendían lo digital como un “beneficio” o un “valor agregado” para convencer a las marcas y agencias de que la compra de anuncios impresos valía la pena. Regalaron publicidad digital gratis.
¿Qué pasó? Bueno, funcionó. Las marcas valoraban los medios digitales precisamente por lo que pagaban por ellos. Eso, por supuesto, dificultó que los equipos digitales monetizaran el contenido.
En 2008, el presidente de NBC Universal, Jeff Zucker, dijo la famosa frase que la industria del entretenimiento estaba “cambiando dólares analógicos por centavos digitales”. Un año después, actualizó la declaración a “monedas de diez centavos digitales” y luego a “cuartos de veinticinco centavos digitales” (ya sabes, inflación). Pero el sentimiento se mantuvo durante años: lo digital es menos valioso y debería ser una forma menos costosa de consumir contenido.
Las empresas de productos hicieron esencialmente lo mismo que las empresas de medios. Las estrategias holísticas de contenido digital no existían en los primeros días de los sitios web, los blogs y las redes sociales. La mayoría de las empresas simplemente consideraron su sitio web o su enfoque de marketing de contenidos (en la medida en que existiera) como una parada digital en la autopista de la información. Vieron los medios digitales como la alternativa más barata.
Durante la siguiente década, todos, desde los proveedores de software hasta los intermediarios de medios y contenidos que vendían soluciones digitales en lugar de físicas, ensalzaron lo digital como más fácil, más rápido y más barato que las alternativas analógicas.
¿Adivina qué? Funcionó. Muchos altos directivos de la alta dirección todavía ven los costos digitales con una mirada mucho más crítica que cualquier otra alternativa.
Un anuncio de televisión debería ser más caro de producir que un vídeo de YouTube. ¿Bien? ¿No es un libro electrónico más fácil y económico que un libro “real”? Debe serlo. La cobertura en una revista digital vale menos que un artículo en el The Wall Street Journal impreso. ¿No es así?
Por supuesto, las redes sociales democratizaron la capacidad de llegar a los consumidores de forma orgánica. Por lo que debe ser más barato que la promoción paga.
Un evento en línea con oradores y educación debe ser más barato y más fácil de crear que su contraparte física, ¿verdad? Los ponentes y el público ni siquiera tienen que desplazarse. Él debe será más barato, ¿verdad?
Equivocado. Equivocado. Equivocado.
#SocialMedia democratizó el alcance orgánico. Entonces debe ser más barato que la promoción paga, ¿verdad? Equivocado. Equivocado. Incorrecto, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
El medio no hace que el contenido sea valioso
Si algo dice la disminución de las publicaciones orgánicas (pero no del consumo de contenido) en las redes sociales es que la plataforma (física o virtual) es no lo que hace que el contenido sea valioso. Todo el contenido, creado y publicado a partir de cualquier número de funciones del negocio, tiene un objetivo común: crear una experiencia positiva para las personas que lo consumen.
Los eventos (presenciales y virtuales) son una oportunidad más grande que nunca. Crean las oportunidades sociales que la gente desea. Son, por definición, escasos. Y son una oportunidad para desarrollar relaciones orgánicas con los clientes.
Entonces, aquí estamos en el cuarto trimestre de 2023. Las marcas y los editores enfrentan un dilema: ¿cómo pueden desarrollar estrategias de contenido de eventos para aprovechar lo digital al mismo tiempo que todo lo social está siendo absorbido por los medios?
Hemos comenzado a recibir noticias de algunos equipos de marcas sobre este tema.
En la mayoría de los casos, tratan eventos como reuniones de lanzamiento de ventas, eventos para clientes, cumbres de liderazgo intelectual, etc., como versiones mucho más grandes de los otros activos que crean. Si los han estado haciendo año tras año, tienen un buen proceso para ensamblar cada uno. Han reducido los componentes, costos y esfuerzos básicos.
Pero, en su mayor parte, no hay estrategia de contenidos. No se hace ningún esfuerzo por considerar cómo se podría reutilizar, reempaquetar, agregar, administrar o activar el contenido en diferentes experiencias digitales (especialmente si los asistentes no comparten ni amplifican el contenido en las redes sociales tanto como antes).
Nadie hace estas preguntas:
- ¿Cómo podemos capturar todas las presentaciones para presentar una versión bajo demanda?
- ¿Cómo debemos estructurar el contenido para que otros equipos y otros canales puedan encontrarlo fácilmente y reutilizarlo en otros formatos?
- ¿Cómo deberíamos aprovechar el poder de lo digital para hacer que una versión en línea del evento sea diferente a su contraparte física?
- ¿Cómo deberíamos ajustar nuestra medición para rastrear qué sesiones ven las personas en línea, cuánto tiempo son vistas y otras métricas que muestran valor para los patrocinadores de eventos?
- ¿Cómo podríamos solicitar diferentes formatos de presentación de los oradores para crear algo (por ejemplo, libros electrónicos contextuales) que proporcione una mejor experiencia digital que las diapositivas de PowerPoint?
Pero seamos claros: ¡EL VALOR DE LA OBRA NO SE DISMINUYE POR EL MEDIO!
Sí, acabo de gritar eso. Es mi mantra y lo tengo impreso y grabado en mi computadora porque soy tan culpable como cualquiera de olvidarlo.
Un evento virtual no es menos valioso, no debería ser menos costoso y no debería proporcionar menos experiencia que un evento analógico. ¿Diferente? Sí. ¿Menos que? No.
Si las redes sociales se están volviendo menos sociales y más mediáticas, entonces los equipos de contenido deberían abordar los eventos en las redes sociales de una manera diferente. En lugar de depender de que el público comparta sus experiencias, planifique publicar las ideas y los aspectos más destacados del evento en sí.
En otras palabras, en lugar de animar a los asistentes a compartir sus experiencias, dígales que pueden experimentar algunos elementos del evento a través de las redes sociales. Tenga en cuenta que este contenido no debe ser menos valioso que el propio evento físico o virtual.
Desde un punto de vista práctico, por ejemplo, podrías realizar una entrevista en vivo en las redes sociales con un orador justo antes o después del evento.
Ejecutar un enfoque como este requiere tratar todo el trabajo (y el medio para el que está diseñado) con cuidado y estrategia.
El gurú de los medios Marshall McLuhan señaló hace mucho tiempo: “Cuando aparece alguna novedad [media] la forma pasa al primer plano de las cosas, naturalmente las miramos a través de los viejos estéreos… Simplemente estamos tratando de encajar las cosas viejas en la nueva forma, en lugar de preguntar qué hará la nueva forma con todas las suposiciones que teníamos antes. “
Las redes sociales ilustran perfectamente su punto. Durante la última década, la gente lo trató como un lugar donde gente convertirse en medios de comunicación. Y su declive puede llevarnos a decidirnos por lo que en última instancia serán las redes sociales: otra forma de medios de difusión centrados en los creadores.
Pero no importa cuál sea el catalizador (un cambio empresarial disruptivo como el desarrollo de los medios digitales o la evolución de cualquier nueva interfaz de moda) no dejemos que nadie vea la evolución hacia nuevas formas de entregar contenido como una más fácil forma.
Hacer que las audiencias compartieran contenido en las redes sociales fue una forma muy eficiente de llegar a nuevas audiencias de manera orgánica. Ahora que no sucede tanto, las marcas tendrán que convertirse los medios para que nuevas audiencias los descubran.
Tendrás que tratar las redes sociales como tu propia plataforma, con tanta atención, cuidado y control de calidad como cualquier otro canal de contenido.
Piensa expansivamente. Los eventos digitales, los eventos físicos, las redes sociales y el contenido no son proyectos paralelos. Son EL proyecto.
Es tu historia. Cuéntalo bien.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
