Es hora de hacer una prueba.
¿La gente confía en:
- ¿Organizaciones no gubernamentales (ONG)?
- ¿Gobierno?
- ¿Medios de comunicación?
Si respondiste que no, no y no, estarías en lo cierto.
Según el Informe global del Barómetro de confianza de Edelman de 2024, menos del 60% de la población mundial confía en las ONG (59%), el gobierno (51%) o los medios de comunicación (50%), lo que los sitúa en el nivel de confianza neutral.
Entonces, ¿en quién confía la gente? La respuesta puede sorprenderle: el 63 % dice que son negocios.
Eso es un aumento de 1 punto porcentual con respecto al Barómetro de confianza de Edelman de 2023.
Esta mayor confianza presenta una gran oportunidad para las empresas.
En una publicación reciente de CMI, Robert Rose escribió sobre la confianza en la marca como un resultado más deseado que la atención de la audiencia. “Probablemente su marca sea más confiable que la empresa de medios por la que paga para anunciarse. Ese podría ser el argumento más fuerte a favor de una estrategia de medios propios en 2024”, dijo.
Conozca los beneficios de una estrategia de marketing de influencers B2B
Los influencers pueden desempeñar un papel fundamental en esa estrategia de medios propia para 2024.
En 2022, Edelman creó un suplemento centrado en influencers para su barómetro de confianza titulado The New Cascade of Influence: Brands In A Feed First World, basado en una encuesta en línea de más de 20.000 encuestados en 14 países.
Aquí está quién respondió sí a esta afirmación: “Confío en personas influyentes en línea que sigo y que hablan, revisan y recomiendan marcas y productos”.
- De 14 a 17 años: 75%
- 16 a 26 años: 63%
- Edad 27 a 41: 70%
- 42 a 55 años: 67%
- 56 años y más: 63%
Ese es un alto porcentaje de confianza depositada en personas influyentes.
Además, más de las tres cuartas partes dicen que “compraron, comenzaron a confiar o hablaron sobre una marca en los últimos seis meses gracias a un influencer al que sigo”. Si bien esta afirmación se centra en los productos de consumo, creo que existe un paralelo entre los especialistas en marketing B2B para dar forma a la percepción y la afinidad de la marca.
Ashley Zeckman podría estar de acuerdo con esto. El codirector ejecutivo de Onalytica presentó “Elimine la tontería: estrategias de marketing de influencers B2B que realmente funcionan” en Content Marketing World 2023.
En la charla, ofrece seis beneficios de marketing para las asociaciones B2B con personas influyentes:
- Aumento de la conciencia
- Mejores resultados de generación de demanda
- Aumento del contenido de calidad
- Compromiso escalable y dirigido orgánicamente
- Compromiso rentable
- Aumento de la confianza en la marca
Comprender los tipos de influencers B2B
Antes de sumergirse en una campaña de marketing de influencers B2B, debes comprender los tipos de influencers. Alerta de spoiler: algunos pueden sentarse en la oficina, el cubículo o el canal de Slack junto a usted.
Ashley detalla las seis categorías de influencers B2B:
- Influencers profesionales – Los “grandes nombres” de una industria que son queridos y tienen un gran número de seguidores. Son buenos para la autoridad general, pero es posible que no tengan la experiencia profunda para temas más específicos y específicos. Ashley dice que es una buena idea asociarse con personas influyentes profesionales para aumentar el alcance de su contenido.
- Creadores de contenido — Crean grandes cantidades de contenido de calidad. Ashley aconseja a los especialistas en marketing que averigüen dónde destaca más el contenido (por ejemplo, vídeos, publicaciones en redes sociales, etc.)
- Expertos en nichos – Tienen una audiencia más pequeña pero son muy relevantes. Piense en científicos de datos con una profunda experiencia y conocimiento en el dominio. Ashley dice que los especialistas en marketing trabajan con ellos para presentar su marca a más personas y brindarles información educativa.
- Los prometedores — También llamados microinfluencers, están en camino de convertirse en influencers profesionales. Las marcas pueden beneficiarse si entran temprano para que, cuando alcancen el estatus de influencers profesionales, ya hayan creado un buen programa de promoción con usted.
- Pymes y ejecutivos – Los miembros de su equipo, colegas y jefes también son personas influyentes B2B. Los ejecutivos y expertos en la materia agrupados pueden publicar contenido y aumentar su visibilidad en conjunto. Este tipo de influencer tiene la calificación más alta en relevancia porque vive y respira su negocio.
- Clientes y prospectos — Al incluir clientes potenciales en su marketing B2B, forma una relación y crea credibilidad antes de involucrarlos en una discusión orientada a las ventas. Es más valioso y orgánico que un frío correo electrónico de divulgación, dice Ashley. Los clientes son eficaces porque viven la existencia diaria de su público objetivo. Los prospectos pueden verse a sí mismos en sus clientes. Los prospectos dirán cosas como: “Oh, sí, estoy experimentando exactamente lo mismo. Eso es lo que me mantiene despierto por la noche. Ésta es la lucha que estoy teniendo dentro de mi organización”.
Decidir los objetivos de negocio antes que los influencers
Primero debe decidir qué beneficios quiere lograr su marca con una campaña de influencers B2B. ¿Su objetivo es la conciencia y el liderazgo intelectual? ¿O es generación de demanda?
Tu respuesta dicta tanto las tácticas como los influencers.
Si su objetivo es la concientización o el liderazgo intelectual, considere:
- Tácticas: publicaciones de blog, contenido social, LinkedIn Live, videos sociales y eventos.
- Tipos de influencers: influencers profesionales, creadores de contenido, emergentes, pymes internas y ejecutivos
Los influencers profesionales funcionan bien para generar conciencia porque su objetivo es llegar a más personas, dice Ashley. Luego, podrías mirar a los creadores de contenido, a los recién llegados y a algunos expertos internos para desarrollar su credibilidad.
Si su objetivo se centra en la demanda o la generación de leads, considere:
- Tácticas: seminarios web, documentos técnicos, investigaciones originales, activos privados
- Tipos de influencers: expertos en nichos, clientes y prospectos, pymes y ejecutivos
Invite a personas influyentes a participar en un panel de discusión. Pida a los influencers que promocionen su participación en el seminario web entre sus seguidores. “Es una excelente manera de aumentar el número de personas más allá de tener que invertir mucho en publicidad paga o intentar lograr que la gente se registre de forma orgánica”, afirma Ashley. “Es casi seguro que incluir personas influyentes ayudará a generar entusiasmo y lograr que la gente asista”.
Obtenga los costos típicos del marketing de influencers
Ashley recomienda combinar varios tipos de influencers en tus programas. “Quieres una mezcla. Dependerá de tu programa y de lo que quieras lograr, pero siempre es mejor una combinación de al menos dos o tres tipos”, afirma.
Una vez que haya identificado sus tipos de influencers, debe comprender los costos de sus resultados. Este precio aproximado de Ashley representa el espectro de tipos de influencers. Las estimaciones basadas en la táctica incluyen:
- Contribución/cotización corta: gratis hasta $500
- Invitado al podcast: entre 1000 y 2000 dólares
- Creación y publicación de publicaciones en blogs: entre 1200 y 3000 dólares
- Invitado de LinkedIn Live: entre 2.500 y 7.000 dólares
- Evento en persona: $5,000 a $17,000
- Seminario web: entre 3000 y 12 000 dólares
Nota: Todas estas tácticas incluyen la promoción.
Estos números y parámetros no están escritos en piedra, pero pueden ayudar a enmarcar sus conversaciones y negociaciones.
Espere que los precios sean tanto más altos como más bajos. Solicite referencias de clientes en una industria similar para comprender su valor. Si no tienes presupuesto, utiliza opciones de influencers sin costo como ejecutivos, pymes, clientes y prospectos.
Disipando los mitos comunes sobre el marketing de influencers
Como ocurre con cualquier disciplina de marketing emergente, surgen mitos. Ashley disipa algunos de los más comunes:
- Mito 1: El marketing de influencers B2B es una táctica costosa y no probada que su equipo no puede ejecutar.
- Disipado: El marketing de influencers es una extensión de tu estrategia de marketing de contenidos y redes sociales. No necesita un nuevo equipo, herramientas y procesos. Piensa en el marketing de influencers como una extensión de lo que ya estás haciendo.
- Mito 2: Las tácticas deseadas deben liderar el programa de marketing de influencers.
- Disipado: Lidera con tus objetivos de negocio y los KPI para medir esos objetivos. Luego, define los tipos y tácticas de influencers.
- Mito 3: Las colaboraciones de influencers son como el marketing de afiliación.
- Disipado: Las asociaciones con influencers son un enfoque a largo plazo basado en relaciones que genera afinidad, confianza y promoción. “Eso no sucede de la noche a la mañana. El hecho de que usted le pague a alguien para que colabore con usted no significa que tenga un programa duradero… Lo que sí lo tiene son las relaciones”, dice Ashley.
¿Estás listo para considerar el marketing de influencers B2B?
Las empresas son la única categoría hoy considerada confiable por el mundo. Como dice Robert Rose: “Probablemente se confíe más en su marca que en la empresa de medios por la que paga para anunciarse. Ese podría ser el argumento más fuerte a favor de una estrategia de medios propios en 2024”.
A continuación le mostramos cómo puede comenzar a agregar un componente de influencia a su propia estrategia de medios:
- Documente los objetivos comerciales de los programas en los que participará con personas influyentes B2B.
- Identifique los tipos de influencers con los que desea interactuar.
- Mapea tus objetivos en tácticas y tipos de influencers.
- Enumere los KPI para medir la efectividad general del programa y del influencer.
- Comuníquese con personas influyentes, teniendo en cuenta los costos aproximados.
- Ejecute sus programas.
- Medir resultados y evaluar.
Utilice #CMWorld en las redes sociales para informarnos cómo va (o cómo va ya).
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
