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¿Qué importancia tiene la palabra clave en la búsqueda paga?


La palabra clave está muriendo y prosperando en este momento.

Son fundamentales para proporcionar dirección a nuestras estrategias.

Además, son un componente central del funcionamiento de la forma más popular de marketing digital (búsqueda).

Sin embargo, es innegable que su mecánica ha cambiado con el paso de los años.

El contenido visual está ganando popularidad y las audiencias están avanzando como una fuente importante de orientación.

Esta publicación explorará la historia de la palabra clave, su estado actual y si mantendrá su relevancia o se desvanecerá gradualmente en la oscuridad.

No juzgará cómo se utilizan las palabras clave en las estrategias de marketing actuales.

Sin embargo, exploraremos aspectos que la gente sigue utilizando a pesar de la depreciación de su utilidad.

Una mirada atrás: el viaje de las palabras clave

Mecánica histórica de las palabras clave

En el pasado, las palabras clave tenían un papel muy específico. Cada palabra clave representaba una idea única, correspondiente a consultas específicas de los usuarios.

Por ejemplo, las frases “paseador de perros”, “paseador de perros” y “paseador de perros” se tratarían como ideas diferentes. Esto nos permitió ofertar por cómo la gente piensa y busca.

Tradicionalmente, las palabras clave se comportan como nuestros representantes en la subasta cada vez que un usuario realiza una consulta.

Según la oferta y el nivel de calidad, recibimos una clasificación del anuncio, que determina dónde aparecerá el anuncio en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP).

En los viejos tiempos, los tipos de concordancia tenían un gran impacto en la teoría de las palabras clave debido a sus distintas propiedades:

  • Amplio: Siempre que alguna parte de la idea central coincida, la palabra clave entrará en la subasta.
  • Amplio modificado (RIP): Cada palabra de la palabra clave tenía que estar presente, pero podía estar en cualquier orden y podía haber términos antes y después.
  • Frase: La frase de palabras clave no se puede interrumpir, pero puede haber términos antes y después.
  • Exacto: Sólo la palabra clave exacta activaría la subasta.

Estos tipos de concordancia de palabras clave entrarían en la subasta en diferentes momentos (exacta primero; amplia al final), por lo que pujar en todos los tipos de concordancia con diferentes ofertas era significativo.

Esto garantizaría la cobertura y al mismo tiempo comunicaría a dónde quería el anunciante que se destinara el presupuesto.

El auge de variantes cercanas

En 2016 cambiaron muchas cosas. Google eliminó el lado derecho de la página de resultados de búsqueda e introdujo “variantes cercanas”.

Las variantes cercanas se han expandido bastante en los últimos años, pero solían limitarse a la compatibilidad con la calidad de vida.

Por ejemplo, un anunciante ya no necesitaría ofertar por abreviaturas o errores ortográficos.

Los informes de términos de búsqueda mostraban si el tipo de coincidencia era “vainilla” o una variante cercana.

Esto significaba que podíamos ver qué variante de palabra clave representaba el mejor retorno de la inversión (ROI) sin tener que utilizar todas las versiones posibles de la palabra clave.

Avancemos rápidamente hasta 2018-2019, y las variantes cercanas se volvieron aún más disruptivas. Las palabras implícitas y los sinónimos fueron aceptables en todos los tipos de concordancia. Además, mod. amplio era el atardecer.

En la década de 2020, la concordancia amplia comenzó a incluir audiencias, lo que le devolvió la popularidad. Mientras tanto, la concordancia exacta y de frase gozaba de igual popularidad entre los anunciantes orientados al control.

Palabras clave como audiencias

Mientras las palabras clave de búsqueda experimentaban estas transformaciones, las palabras clave basadas en la audiencia comenzaban a abrirse camino en las campañas de display y de video.

Estas palabras clave tenían funciones diferentes pero igualmente poderosas:

  • Orientación por temas y contenidos: ofertar en ubicaciones correspondientes al contenido de la palabra clave.
  • Intención personalizada: personas que buscan de cierta manera o que muestran interés en las palabras clave que usted eligió.
  • Señales de audiencia: en las campañas PMax, los anunciantes pueden generar una señal de audiencia basada en las palabras clave deseadas.

Palabras clave negativas

Las palabras clave negativas son tan importantes como las palabras clave de orientación.

Al igual que las palabras clave habituales, las negativas tienen tipos de concordancia:

  • Amplio: Mientras las palabras negativas estén en cualquier orden, el anuncio no entrará en la subasta.
  • Frase: Es necesario mantener el orden de las frases de palabras clave negativas para bloquear el tráfico.
  • Exacto: La palabra clave negativa exacta (nada añadido ni eliminado) impedirá que el anuncio entre en la subasta.

Los negativos conservaron su utilidad y nunca adquirieron propiedades variantes cercanas.

Esto significa que los anunciantes tendrían que incluir todas las variantes como negativas si quisieran bloquear el tráfico.

También hizo que fuera más difícil justificar el mantenimiento de campañas basadas en tipos de concordancia y grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG) debido a la cantidad de negativos que se necesitarían para proteger esas estructuras.

Palabras clave hoy

Una de las razones por las que las palabras clave son tan importantes es que son un punto común tanto para el SEO como para el PPC.

Se pueden utilizar para trabajar juntos para crear contenido y estrategias de oferta.

Pero, dado que el informe de términos de búsqueda comienza a ocultar las consultas de búsqueda, estos puntos en común están comenzando a desaparecer.

En el mundo actual, donde la privacidad es muy importante, ahora tenemos que adivinar los mejores conceptos de palabras clave en función de las previsiones de tráfico y el rendimiento.

Además, Performance Max representa un tipo de campaña todo en uno que solo utiliza palabras clave como señal de audiencia.

Está ganando impulso por varias razones:

  • Cada vez más anunciantes se ven presionados a adoptarlo debido a la desaparición de funciones.
  • Utilidad genuina para las marcas que buscan comunicarse con sus clientes en todas las etapas del proceso de compra.

¿Siguen siendo las palabras clave la mejor estrella guía en las estrategias de orientación?

Si bien las palabras clave requieren que las personas busquen de maneras específicas, es posible que no siempre se alineen con el enfoque mundial sobre la privacidad.

En un mundo donde proteger al consumidor es la prioridad número uno, podría ser mejor centrarse en su audiencia y los elementos creativos de su campaña.

Esto es especialmente cierto a medida que la web que prioriza la privacidad impone más protecciones sobre los datos que se comparten con los anunciantes.

Una de las razones por las que los términos de búsqueda estarán ocultos en el informe es que no hay suficientes personas buscando de esa manera.

Como tal, un anunciante no tendría problemas en hacer coincidir la forma exacta en que una persona buscó con la persona que se convirtió o no en cliente.

A medida que ese nivel de datos se convierte en un privilegio en lugar de un derecho, debemos sentirnos más cómodos con las cohortes.

Dicho esto, aún puedes poner protecciones proactivas (palabras clave negativas y exclusiones de audiencia).

El futuro de las palabras clave

En lugar de centrarnos en la palabra clave, es posible que pronto nos centremos en las audiencias y en la creación de estrategias que satisfagan las necesidades de los clientes.

Dos ejemplos de este cambio son las campañas de compras y los anuncios de servicios locales.

Las campañas de Shopping funcionan mediante el algoritmo de Google para leer su feed y hacer coincidir las consultas de los usuarios en función de información como el título, la descripción y la categoría del producto.

Los anuncios de servicios locales no utilizan palabras clave en absoluto, sino que se centran en reseñas, proximidad y qué tan bien se aplica una consulta al servicio por el que está pujando.

Estos tipos de anuncios proporcionan constantemente un excelente retorno de la inversión (ROI) y demuestran que ofertar activamente por palabras clave es menos importante que comprender a las personas detrás de las consultas.

Conclusiones finales

Las palabras clave han sido una parte clave del marketing digital durante mucho tiempo.

Si bien su papel está cambiando definitivamente, todavía ocupan un lugar fundamental en la estrategia de campaña.

Las audiencias y las campañas basadas en feeds representan el futuro de los objetivos activos.

Más recursos:


Imagen de portada: ING Studio1985/Shutterstock

hola@juanrecio.com

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