El éxito de los vídeos virales no ocurre con frecuencia. Para las marcas, especialmente en industrias como las de seguros, los consumidores tratan su contenido como una necesidad poco inspiradora, no como una fuente de entretenimiento e inspiración.
Pero cuando llega la fortuna del contenido, surgen grandes oportunidades de audiencia, si se tiene la agilidad y una estrategia eficaz para aprovecharlas.
State Farm hizo todo eso en su campaña integrada Jazz Bath: The Bath Bomb Sessions. Con la ayuda de su agencia creativa, The Marketing Arm (TMA), la marca convirtió el activo viral en una plataforma de contenido totalmente integrada que impulsó la participación continua de la audiencia y la afinidad con la marca.
El éxito viral de Jake de @StateFarm explicando “personal” al mariscal de campo de la NFL @PatrickMahomes impulsó a State Farm y @wearetma_agency a expandir su alcance de #contenido, dice @Joderama a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Es una lección sobre las mejores prácticas para este finalista del Proyecto del año de los premios Content Marketing Awards 2023.
1. Aproveche las conexiones resonantes
El casting de acrobacias repleto de estrellas es un enfoque publicitario popular, especialmente durante la temporada de la Liga Nacional de Fútbol. Para destacar, los espectadores deben ver el cameo de la celebridad como relevante para sus intereses y asociarlo con las valiosas ofertas de la marca.
State Farm logró esto reforzando la confianza comprobada de la audiencia en su personaje portavoz vestido con pantalones caqui y rojo, Jake de State Farm, para un anuncio que se transmitirá durante la temporada 2022. El anuncio de Bath Bomb transmitió una conversación humorística entre Jake y el mariscal de campo de los Kansas City Chiefs, Patrick Mahomes.
El anuncio promociona el plan de precios personal de la aseguradora. Patrick se vuelve demasiado personal al revelar que es “un tipo de bombas de baño”. Mientras Jake aclara la idea errónea sobre el producto “personal”, el mariscal de campo en bata continúa con su ritual de relajación y se sumerge en una tina llena de aceites de baño perfumados en medio de la sala de ejercicios, nada menos. Luego, el encargado del equipamiento del equipo (interpretado por el actor y comediante Mark Sipka) aparece con su saxofón para agregar el ambiente musical.
2. Escuche las oportunidades creativas
El seguro no está asociado con la diversión, la relajación o los hábitos de spa de las celebridades. Sin embargo, el anuncio poco convencional provocó un frenesí de comentarios positivos en las redes sociales. Muchos (como @TayloreHemnes en el ejemplo siguiente) utilizaron el hashtag de la campaña #JazzBath en GorjeoInstagram y Facebook para expresar interés en crear su propia experiencia de baño de jazz.
3. Salta antes de que el sentimiento tenga tiempo de enfriarse
State Farm reconoció la clara oportunidad de extender el momento de resonancia cultural de la marca. Pero aprovechar ese impulso requeriría una acción rápida, una coordinación fluida y un toque de inspiración.
Sin perder tiempo, TMA tomó la bola de baño y la convirtió en una llamativa campaña multimedia. ¿El eje? Trabajaron con músicos de jazz profesionales para grabar seis pistas originales. El CD resultante, Jazz Bath: The Bath Bomb Sessions, permitió a los fans de Jazz Bath disfrutar de un viaje de relajación personal.
La agencia de @StateFarm, @wearetma_agency, convirtió el éxito del #video de su anuncio de Jazz Bath en un CD original y gratuito de seis pistas, dice @Joderama a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Para agilizar los pedidos del CD gratuito (mientras duraron), TMA creó un micrositio: MyJazzBath.com. (Ahora que la campaña ha terminado, la URL redirige el tráfico a la página principal de State Farm). Los anuncios publicitarios y los vídeos en línea promocionaron el disco y ampliaron el alcance de la campaña.
4. Invita a personas influyentes a sumergirse también
Incluso las campañas exitosas pueden tener una vida útil corta en un panorama de contenido ruidoso. Una vez que el entusiasmo de la audiencia disminuye, rápidamente pueden perder el interés y seguir adelante. Promocionar su contenido viral es la mejor manera de garantizar que su marca permanezca en sus mentes, mantenga su interés y los impulse a actuar.
State Farm no dejó escapar este paso crucial. Para ayudar a incluir sus canciones en las listas de reproducción de los fans a la hora del baño, la agencia utilizó una estrategia de marketing de contenidos confiable: asociarse con personas influyentes.
Según TMA, State Farm contó con la ayuda de las estrellas de la campaña y se asoció con personas influyentes de alto perfil (incluidos @Courtschaos y @Baileyspinn) en TikTok para impulsar el álbum en las redes sociales.
También se convocó a socios de medios. Spotify compartió una lista de reproducción personalizada con las seis canciones del CD, incluido Who’s Ready? (Para un baño de jazz) y No estoy llorando (Tengo jabón en los ojos).
5. Reforzar el disfrute con contenido relacionado
Un único éxito de contenido viral rara vez equivale a resultados de marketing a largo plazo. Pero al ampliar una experiencia que la audiencia disfruta, puede reforzar el valor que reciben y aumentar la probabilidad de que tomen medidas directas con su negocio.
Para Jazz Bath, la agencia mantuvo vivas las vibraciones relajantes del anuncio inicial con otros vídeos de la campaña. Por ejemplo, en el siguiente anuncio, Jeff, el gerente de equipo que trajo el saxofón al anuncio original, presenta su CD debut parodiando un infomercial de la década de 1990:
La agencia siguió con la función de contenido interactivo Jazz Bath Hotline. Los fanáticos que llamaron al (866) JAZZ-BATH recibieron un mensaje de Jeff con sus consejos para relajarse y descansar.
Jazz genial, buenos resultados
En una semana, se agotaron las 11.000 copias del CD The Bath Bomb Sessions. Aún mejor, según TMA, la campaña conectó con el público objetivo de los millennials, de difícil acceso, de State Farm. Lograr que se entusiasmaran con un tema “aburrido” como el de los seguros generó resultados de marketing impresionantes.
Según TMA, esos resultados incluyeron:
- 125,6 millones de impresiones
- Más de 13,3 millones de visualizaciones de vídeo
- Más de 8,5 millones de impresiones obtenidas
- 201.100 compromisos
- Más de 60000 transmisiones en Spotify
- Más de 30.000 visitas a JazzBath.com
- Casi 1.000 llamadas al teléfono directo de Jazz Bath
La línea directa Jazz Bath de @State Farm atrajo casi 1000 llamadas y toda la campaña obtuvo más de 8,5 millones de impresiones, dice @Joderama a través de @CMIContent. Haga clic para twittear
Además de capturar el espíritu cultural de la época, la campaña obtuvo reconocimiento para TMA entre sus pares de la industria: ganó el premio Content Marketing Award a la estrategia de distribución de contenido más innovadora. También obtuvo el primer premio en la 15ª edición de los Shorty Awards en la categoría de vídeo de humor y comedia y recibió una mención de honor en la categoría de humor y servicios financieros.
Sintoniza, sube el volumen y sumérgete en el éxito
Con una estrategia inteligente, puedes convertir un éxito sorpresa en una campaña multiplataforma bien orquestada. Eso no solo extraerá más valor de marketing de sus activos de contenido más populares, sino que también puede hacer que su audiencia lo colme de atención.
¿Agregará Jazz Bath de State Farm un premio de marketing de contenidos al proyecto del año a sus impresionantes logros? Regístrese para asistir a Content Marketing World, donde se anunciará el ganador el 28 de septiembre.
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Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
